LOVEMARKS: LOYALTY BEYOND BRANDS

I lovemarks sono i brand che riescono a creare un legame emozionale ed unico con le persone. Gli individui, infatti, non hanno più bisogno di acquistare beni o servizi solo per realizzare i loro bisogni primari, ma vogliono essere ispirati dalla marca e creare con essa un’intesa emotiva tale da realizzare i loro desideri più profondi.

Il termine “lovemarks” è stato coniato dal CEO Global di Saatchi & Saatchi Kevin Roberts. Egli parte dall’idea che i brand si sono scaricati (“Brands have run out of juice”) perché, nonostante riescano ad esaudire le aspettative dei clienti, essi non portano le persone ad affezionarsi. Secondo Roberts quello che conta ormai non è più il ROI inteso come Return on Investment, ma come Return on Involvment, il coinvolgimento del cliente.

Il lovemark si riconosce dalla capacità di attirare le persone e farle affezionare tanto da “non poter vivere senza di esse”. Questo ispira il cliente, grazie alla capacità di generare empatia, connessione, ma anche grazie al mantenimento di un velo di mistero dato da uno storytelling affascinante e coinvolgente.

Il lovemarks si distingue da altre tre categorie di marche. La prima categoria, le “fads”, cosiddette mode passeggere, sono caratterizzate da un alto livello di “amore” ma un basso livello di rispetto, a causa dell’imprevedibilità di un trend che è appetibile ma che non riesce a creare una loyalty forte. Il “product” è un bene necessario, come i trasporti pubblici o la caffettiera, ma che a causa della sua semplicità genera un basso livello di rispetto e di amore.

Ma la sfida vera si gioca tra i brand e i lovemarks. Oggi è pieno di brand e start-up che cercano di emergere in un contesto di infinite marche. I brand possiedono un alto livello di rispetto, ma un basso livello di amore. I lovemarks, d’altra parte, hanno un livello massimo di amore e rispetto. La differenza tra i due, secondo il modello, è la capacità del secondo di possedere tre elementi: misteriosità, intimità e sensualità.

Il modello di Kevin Roberts non si limita ad un modello teorico. Il sito http://www.lovemarks.com/ è, infatti, una grande community in cui è possibile ricercare un brand ed inserire la nostra personale esperienza con la marca, in modo da condividere il nostro “amore” e la devozione verso il brand. E se la marca non risulta nella lista, l’utente può “nominarla” e farla entrare nella community.

Lovemarks.com oltre a creare una piacevole community per condividere passioni ed esperienze, porta a due conclusioni interessanti. La prima è che il valore di un brand non dipende solo dal volume degli acquisti o dal posizionamento sul mercato mondiale, come dimostrato dalla presenza di brand locali e “meno conosciuti” nella lista. I lovemarks, inoltre, ci fanno comprendere come oggi il target di un brand non sia univoco, ma super-segmentato. I bisogni dei consumatori sono diversi e variegati e per ricongiungerli è indispensabile ricondurre tutte le strategie aziendali ad un unico elemento: l’amore.

Karen Nocita

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