Negli ultimi trenta anni abbiamo assistito ad uno dei maggiori product placement dell’ultimo secolo. Il prodotto in questione? L’immagine di Donald Trump.
L’attuale presidente degli Stati Uniti è stato protagonista di una grande operazione comunicativa, che muove i primi passi alla fine degli anni ‘80. Si è trattato di un lavoro intenso, attento e preciso, volto alla costruzione di un personaggio dai caratteri ben definiti e saldamente ancorato nell’immaginario collettivo del secondo e terzo millennio.
Trump è sempre apparso su giornali e telegiornali come uomo d’affari di successo, come magnate noto per una politica di business e di costruzione del marchio molto aggressiva; si è fatto conoscere dall’opinione pubblica in primo luogo attraverso i mezzi di informazione e comunicazione di massa. Il passo successivo è stato penetrare nel settore dell’entertainment attraverso fugaci ma frequenti apparizioni che lo hanno portato nei salotti e nei cinema di tutto il mondo.
Nel corso degli anni è comparso in serie tv, film e show con target diversissimi. Nonostante la diversità delle audience, il personaggio incarnato da Trump rimaneva immutato nei diversi programmi, anche a livello di costumi. Infatti, in ogni scena indossa sempre una giacca scura, camicia bianca e cravatta rossa, si muove con sicurezza e suscita nei protagonisti del film (o della serie tv) ammirazione, timore e rispetto. Ad esempio Carlton, nella serie Willy Il principe di Bel Air, sviene per l’emozione appena Donald fa il suo ingresso in scena, accompagnato dalla sua ex-moglie; nel film The Job viene apostrofato come il proprietario del ristorante e la sua autorevolezza viene ribadita dal tono intimidatorio che utilizza breve nel dialogo.
In Sex and the City Samantha sorseggia un drink ammirando il futuro presidente degli USA, in The Drew Carey Show viene fermato e riconosciuto per strada, in Two weeks notice eccolo ad un elegante party, in Zoolander accanto all’attuale moglie.
In Suddenly Susan, Trump afferma: “I didn’t get rich by throwing away quarters”, ovvero non sono diventato ricco sperperando 25 cent, evidenziando come la sua ricchezza nasca dall’investimento di ogni centesimo del suo patrimonio. Nella stessa serie televisiva viene presentato Skazzy, un magazine sulla cui copertina in maiuscolo regna la scritta: “Our next president”.
Trump non fa una semplice comparsa, ma porta sugli schermi il suo personaggio, con cui diventiamo sempre più familiari, un personaggio che conosciamo e riconosciamo di serie in serie, di film in film. Infatti, troviamo l’immancabile cravatta rossa di Trump anche nella famosa sitcom The nanny (la tata), in The little Rascals, in Eddie, in The Associate e persino in Mamma ho riperso l’aereo.
Le sue comparse non si fermano qui: ha preso parte a una puntata della WWE (fingendo persino di fare wrestling), è stato protagonista di diversi spot di Pizza Hut e ha creato un nuovo format di reality, The apprentice, di cui è stato produttore esecutivo e conduttore.
Dagli schermi alle librerie
I cameo di Trump sul piccolo e grande schermo sono concentrati tra la fine degli anni ’90 (il primo risale al 1987 in Ghost can’t do it) e i primi anni duemila (l’ultimo in Two weeks notice nel 2002), mentre dal 2004 con The apprentice passa da semplice comparsa a vero e proprio protagonista. Tale cambiamento si riflette anche sul ruolo che interpreta: Trump diventa un maestro, una guida che aiuta non solo i concorrenti, ma l’intera America a ottenere successo. Questo cambio di paradigma è accompagnato dall’esplosione dell’attività bibliografica del futuro presidente americano: dal 2000 ad oggi pubblica 15 libri. Da iconico miliardario Trump si trasforma in un esperto, in un saggio che, dopo essersi presentato su giornali e in televisione, si racconta, spiega al mondo come avere successo grazie ai suoi insegnamenti, condivide il segreto per diventare ricchi mettendolo nero su bianco.
L’azione di Trump è iniziata ben prima della campagna elettorale (momento in cui necessariamente le modalità di comunicazione sono push e orientate a un preciso obiettivo), ma è frutto di un processo di creazione del personaggio non solo a livello mediatico, ma a livello semiotico-narrativo, data la precisione e la costanza nel tempo con cui viene rappresentata la sua figura.
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