Chicco: un brand icona e le sue nuove sfide

Giovedì 27 ottobre, nel corso della Lezione di Strategie e Linguaggi della Comunicazione Mediale della Prof. Fanchi, sono venute a presentare il mondo Chicco e il Brief che i relativi gruppi assegnati dovranno svolgere, la Dott. Federica Padoa, Business Unit Director Chicco Nursing e la  Dott. Beatrice Colosio, Communication Manager.

La prima parte dell’intervento ha avuto come obiettivo quello di presentare Chicco e chiarire al meglio perché questa azienda, nel corso degli anni, sia diventato un punto di riferimento assoluto per le neo mamme ma più in generale per il mondo dell’infanzia; mentre nella seconda parte ci si è maggiormente concentrati sulla presentazione del Brief e in particolare sull’elemento chiave, che in realtà rappresenta il vero elemento di vantaggio competitivo, su cui gli studenti dovranno fare leva per la realizzazione di un progetto all’altezza della aspettative.

Chicco, un marchio dell’Artsana Group, nasce nel 1958 proprio da uno strano episodio; infatti, il figlio del presidente di nome Enrico, aveva evidenti difficoltà a bere il latte e proprio in quell’occasione, per agevolarlo in un processo così semplice, il padre decise di inventare il biberon, senza sapere in realtà che, quel misero oggetto, sarebbe diventato uno degli utenti più utilizzato nel mondo. Oggi Chicco è una Multinazionale italiana presente in più di 100 paesi, ma è proprio in Italia che l’azienda, oltre ad avere i proprî stabilimenti, presenta il brand awareness più alto, con picchi del 90%.

Nonostante i fatturati complessivamente positivi, Chicco presenta problemi di gestione della marca; questa difficoltà è da ricondurre alla gestione di prodotti molto diversi, che al loro volta vengono posizionati in categorie merceologiche eterogenee. In questa eterogeneità le difficoltà che ci si trova ad affrontare sono le più disparate, esigenze dei consumatori, trend di mercato, senza poi considerare la moltitudine di competitors contro cui ci si trova a concorrere. Ma nonostante le evidenti difficoltà, come detto in precedenza, Chicco è l’unica marca che è presente su diverse categorie merceologiche e questo gli permettere di entrare in contatto con le mamme e di soddisfare ogni loro bisogno (o quasi).

Il brand positioning parte dalla “Essence” ovvero il principio base che permetta alla azienda di operare, la presenza di un bambino. Da esso si sviluppano una serie di considerazioni importanti che permettono all’azienda di sviluppare il proprio business, tra queste una delle più importanti riguarda proprio il target. La Chicco ha infatti assistito ad un’evoluzione del target molto importante, fino a qualche anno fa, la maternità veniva considerata come un obiettivo finale dell’essere donna, oggi la situazione è cambiata. Le mamme di oggi sono molto più interattive e in generale partecipi alla vita sociale, hanno sviluppato un maggiore senso di indipendenza data dalla loro interazione con molti più fattori.

Il Brief che è stato assegnato dall’azienda, con informazioni ben precise in termini di limiti target e budget, risulta avere obiettivi ben precisi, suddivisibili in due aree: un obiettivo comunicazionale, ovvero sottolineare la stimolazione sensoriale del gommotto (prodotto bandiera del marchio) soprattutto per il suo essere inteso come prodotto iconico; mentre l’obiettivo economico, e anche abbastanza ovvio, è quello di aumentare le vendite.

Gli studenti sembrano essere pronti ad accettare la sfida lanciata da Chicco, una marca simbolo che riesce a porsi verso la clientela senza limiti e senza compromessi.

CIMO reporter Marco Cavallaro

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