Se tornassimo indietro al 1896, troveremmo Konrad Birkenstock intento a sviluppare il primo plantare anatomico flessibile: un’innovazione puramente ortopedica, pensata per il supporto del piede e apprezzata in ambito medico. Per decenni, l’identità del marchio tedesco è rimasta ancorata a questa vocazione funzionale, spesso a discapito dell’estetica. Oggi, questa stessa azienda, decide di lanciare una propria linea di smalti.  

Il caso Birkenstock è interessante perché non è un semplice ingresso in una nuova categoria merceologica, ma un’operazione di brand extension che fa riflettere molto sulle logiche del brand management contemporaneo. Gli obiettivi di Birkenstock con questo lancio sono sicuramente due: completare un lungo percorso di transizione, da dispositivo curativo ad accessorio di lifestyle, e intercettare nuovi pubblici. 

Identità di marca: nuovo posizionamento o evoluzione dei valori? 

L’intento di Birkenstock è quindi di smarcarsi dall’immagine della “ciabatta nord-europea” per avvicinarsi a un’estetica più curata, vicina alla moda e al fashion. La domanda, però, è se questo rappresenti davvero un nuovo posizionamento o piuttosto l’evoluzione naturale di un’identità già esistente.La risposta probabilmente tende verso la seconda ipotesi. La linea beauty nasce dalla stessa filosofia che ha reso iconico il plantare del brand, quel “Walking As Nature Intended” che ha sempre orientato il marchio. L’idea di valorizzare il piede non solo come elemento funzionale ma come dettaglio di stile non tradisce vision mission originarie bensì le estende. Birkenstock non riscrive i propri valori, li applica a un ambiente competitivo nuovo. 

La sostenibilità come leva strategica 

Si può affermare che il cuore della campagna stia negli ingredienti degli smalti. Le formule sono 23-free, cioè prive di ventitré sostanze chimiche considerate controverse, e fanno uso di componenti di origine naturale come barbabietola e canna da zucchero. Questa scelta colloca il prodotto in una zona ibrida del brand management, dove promozione commerciale e impegno sociale si sovrappongono. Il marchio parla così a due tipologie di consumatori sempre più rilevanti: chi è attento allo sfruttamento animale e chi guarda alla salubrità dei cosmetici.  

Oltre il cosmetico: la strategia dell’open-toe 

Gli smalti, in questo caso, non sono solo cosmetici ma parte attiva di un discorso che ruota attorno alla calzatura open-toe. Per molti, infatti, passare al sandalo aperto è frenato da resistenze più psicologiche che pratiche. Mostrare i piedi dopo l’inverno, magari non abbronzati o poco curati, è una barriera estetica che pesa più di quanto si pensi. Birkenstock ha intercettato questa esitazione e offerto la sua risposta. Una palette, costruita su cinque tonalità versatili (Eggshell, Light Rose, Crocus, Surf Green e Red), pensata per dialogare perfettamente con le collezioni stagionali di sandali, tra abbinamenti tono su tono e contrasti più decisi. Il messaggio che ora vuole far passare Birkenstock si potrebbe riassumere così: “Walk naturally… and with beautiful feet”. 

Eleonora Zelioli