Tra TV tradizionale e streaming, come evolve l’advertising? Mattia Badino di RTL AdAlliance ci ha spiegato come sta cambiando l’ecosistema europeo tra innovazione, dati e nuove competenze.

Il 4 maggio scorso, presso l’aula 302 della sede San Francesco dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, si è tenuto un incontro di grande rilievo con Mattia Badino, membro della IAA (International Advertising Association) e rappresentante di RTL AdAlliance, una delle principali realtà europee nel settore del collegamento strategico tra brand ed emittenti televisive.

All’interno dell’open lecture “Innovation and Skills in the European Ecosystem”, è stato analizzato il rapporto in continua evoluzione tra la televisione e il nuovo scenario del marketing cross-mediale.

L’ECOSISTEMA EUROPEO

Il primo passo per comprendere la trasformazione in atto è l’analisi dell’attuale ecosistema televisivo europeo. Le emittenti tradizionali (i cosiddetti canali “lineari” come Rai o Mediaset) rappresentano ancora la prima scelta per il pubblico: il 43% del tempo speso davanti allo schermo è dedicato alla TV classica. Seguono le piattaforme di streaming (VOD) con il 39% e YouTube con il 16%.

Il mercato odierno si divide chiaramente in due macro-categorie: il “Live” e il “VOD” (Video On Demand). Se il primo include il broadcast tradizionale e il live streaming di grandi eventi, il secondo si ramifica tra piattaforme a pagamento (Netflix, Prime Video) e social media streaming (YouTube, Twitch).

Un dato fondamentale emerso durante l’incontro è che ormai l’86% delle televisioni è connesso alla rete: questo fenomeno permette ai brand di raggiungere il target europeo con maggiore precisione, unendo la forza della flessibilità del digitale alle produzioni locali.

RUOLI E COMPETENZE: IN-HOUSE VS AGENZIE

Non tutte le aziende affrontano il mercato allo stesso modo, ma solo le realtà più strutturate dispongono del budget necessario per coprire internamente l’intero spettro del marketing. Infatti, per essere coperti in ogni punto cieco, un’azienda dovrebbe idealmente sviluppare cinque aree professionali: un team vendite per le idee creative, un team addetto allo sviluppo creativo, un team marketing, uno dedicato alla pianificazione dei media e, infine, un reparto per l’implementazione operativa.

Le agenzie di comunicazione intervengono proprio in questo contesto: il loro scopo è permettere alle aziende di esternalizzare competenze specifiche che sarebbe troppo oneroso sviluppare internamente. Le agenzie possono fornire dalla singola eccellenza tecnica (come la produzione audio-video) fino a un intero team di consulenza strategica per affiancare il management aziendale.

CASE HISTORY DI SUCCESSO

Il dott. Badino ha illustrato l’efficacia di queste dinamiche attraverso alcune partnership d’eccellenza. In Spagna, per esempio, la collaborazione tra AliExpress e il programma Mask Singer ha incentivato il download dell’app tramite un sistema a premi: indovinare l’identità del cantante permetteva di vincere premi direttamente sul portale di e-commerce.

In Germania, invece, l’integrazione tra il reality The Bachelorette e GetYourGuide ha portato a un incremento del 17% della brand awareness, dimostrando come il product placement ben contestualizzato sia ancora uno strumento potentissimo. Analogamente, in Francia, format come Dressing Challenge (con Vinted) e TopChef (con Uber Eats) hanno generato ottimi risultati in termini di reputazione del brand.

Emerge chiaramente un trend: il pubblico premia i contenuti che trasmettono familiarità e riconoscibilità, sia sulla TV lineare che in streaming.

SOFT SKILLS PER FARE LA DIFFERENZA

Per chi aspira a lavorare nell’advertising, Badino ha individuato quattro pilastri fondamentali: semplicità, collaborazione, determinazione e adattabilità.

Innanzitutto ha parlato di semplicità, intesa come la capacità di rendere lineari processi complessi. In secondo luogo, ha sottolineato l’importanza della collaborazione: essenziale per gestire sforzi collettivi e ottenere un prodotto finito ottimale e completo.

Si è poi concentrato sulla determinazione, ovvero il motore necessario per navigare in un mercato competitivo, e, infine, sull’adattabilità, cioè la dote fondamentale per trovare soluzioni innovative in un contesto tecnologico che muta ogni giorno.

IL FATTORE UMANO NELL’ERA DEL DATO

L’intervento di Mattia Badino ha evidenziato come la vera sfida per i futuri professionisti della comunicazione risieda nella capacità di costruire ponti tra i linguaggi tradizionali e le nuove piattaforme, senza mai perdere di vista l’aspetto narrativo e creativo.

Il futuro della televisione europea non è nella sostituzione del vecchio con il nuovo, ma in una loro integrazione, dove la competenza tecnica si fonde con uno sguardo strategico che possa offrire una visione d’insieme.

Andrea Dettori