La creatività contemporanea non nasce più in uno spazio neutro. Nasce dentro infrastrutture algoritmiche che influenzano profondamente ciò che viene visto, condiviso e ricordato. TikTok, Instagram e YouTube non sono semplici canali: sono sistemi che premiano determinati comportamenti creativi e ne penalizzano altri.

Secondo Google Think Insights (2023), oltre il 65% della probabilità di successo di un contenuto digitale dipende dalla sua struttura (hook, durata, ritmo) prima ancora del concept creativo. Questo ha portato a una forte standardizzazione dei format: stessi incipit, stessi montaggi, stessi tempi.

Il rischio evidente è l’omologazione.

Come sottolinea Shoshana Zuboff in The Age of Surveillance Capitalism, il potere delle piattaforme non è solo distributivo, ma formativo: modellano i comportamenti, le scelte e persino i linguaggi. Nel marketing, questo si traduce in creatività adattiva, spesso reattiva agli incentivi algoritmici.

Tuttavia, i brand più evoluti non subiscono l’algoritmo: lo interpretano.

Brand come Netflix, Duolingo o Spotify studiano le regole delle piattaforme per poi giocarci contro. Cambiano format, interrompono le aspettative, utilizzano l’ironia o il paradosso proprio dove l’algoritmo suggerirebbe linearità.

Netflix Italia, ad esempio, alterna contenuti altamente performanti a post volutamente nonsense, mantenendo una voce coerente ma imprevedibile. Questo permette al brand di non diventare prigioniero della performance.

La vera competenza oggi è ibrida:

• Conoscenza tecnica delle piattaforme;
• Capacità narrativa;
• Coraggio creativo.

La creatività non è morta sotto l’algoritmo.
È diventata negoziazione.

E chi riesce a negoziare senza perdere identità è destinato a durare.

Attilio Basile