Non più pubblicità tradizionale, ma valori condivisi: il branded content è il futuro della comunicazione. L’ho scoperto grazie all’incontro con Giffoni Hub e Creationdose, due realtà vicine e complementari che riescono a trasmettere questo nuovo modo di comunicare alle aziende. In questo articolo scoprirete il Branded Content spiegata da chi ne sa davvero.
Oggi la pubblicità tradizionale non basta più. Spot televisivi, cartelloni o annunci radiofonici hanno perso gran parte della loro forza, perché parlano in modo unidirezionale a un pubblico che non ascolta più passivamente. Siamo sommersi da contenuti, viviamo immersi nel digitale e cerchiamo esperienze che sappiano davvero coinvolgerci. È qui che entra in gioco il branded content: non una semplice sponsorizzazione, ma un racconto capace di veicolare valori, virtù e passioni.
Il branded content si fonda su un’idea semplice ma rivoluzionaria: non è il prodotto a essere protagonista, ma la storia. Non è il brand che elenca funzionalità o prezzi, ma il brand che si mette al servizio di un messaggio più grande, scegliendo di credere in un ideale e di raccontarlo. È una comunicazione che genera emozioni, appartenenza e comunità.
Questa riflessione non nasce dai manuali, ma dall’esperienza concreta che ho vissuto grazie alla partnership tra l’Università Cattolica del Sacro Cuore e Giffoni Innovation Hub. Come vincitrice di uno degli Smart Goal ho avuto l’opportunità di partecipare a un incontro presso la sede milanese di Creationdose, un’agenzia giovane e innovativa. È stata l’occasione per scoprire da vicino due modi diversi ma complementari, che sono riusciti negli ultimi anni a creare un ecosistema funzionale sia per i brand, ma soprattutto per i consumatori.
Come mi ha spiegato Antonella Passini, Responsabile comunicazione e marketing, Giffoni Innovation Hub, che affonda le sue radici nel celebre Giffoni Film Festival, rappresenta la declinazione più culturale e sociale di questo approccio. La sua missione non è soltanto creare visibilità per i brand, ma costruire ecosistemi di senso, dove i giovani possano esprimersi e crescere attraverso progetti educativi, startup, eventi e community.
Un esempio emblematico è il cortometraggio Wasted, realizzato con la sponsorship di Stellantis: dieci minuti dedicati al tema dell’economia circolare, in cui il brand non è mai messo in primo piano, dove il branded content si trasforma in un ponte tra cinema e sostenibilità, capace di sensibilizzare senza imporre loghi o claim.
Creationdose, invece, racconta un’altra anima del branded content: quella più vicina al mercato, alle community online e ai content creators digitali. Nata a Catania nel 2018 e oggi presente anche a Milano, l’agenzia connette brand e creator attraverso strumenti come Vidoser, una piattaforma che permette anche ai talent emergenti di collaborare con le aziende.
All’interno della sua struttura si inserisce anche Atomical Talent Agency, fondata da Federico Rognoni, che lavora sulla strategia di contenuto e sulla valorizzazione dei talenti digitali. Qui il branded content prende forma nelle campagne social, nelle narrazioni che trasformano passioni quotidiane come moda, cucina, sport, musica…ecc., in esperienze che danno voce ai brand.
Durante l’incontro, Federico Bruno, Head of account and new business, ha mostrato come una campagna possa non solo far conoscere un marchio, ma renderlo parte della vita delle persone. È un lavoro che dimostra come oggi la comunicazione più efficace non sia quella che interrompe, ma quella che intrattiene, ispira e connette.
La differenza tra Giffoni Hub e Creationdose emerge proprio qui. Il primo lavora per creare valore
intangibile, culturale e sociale, promuovendo messaggi che vanno oltre l’efficienza economica. Il secondo mette al centro la creatività digitale e le relazioni di mercato, dando ai brand nuovi modi per essere rilevanti e vicini alle persone. Due percorsi diversi, ma entrambi capaci di farci capire che la vera sfida della comunicazione contemporanea non è più vendere un prodotto, ma raccontare storie che abbiano un impatto.
Il branded content ci insegna che oggi non cerchiamo solo prodotti, ma narrazioni che ci ispirino e valori in cui riconoscerci. È qui che il marketing diventa cultura e la comunicazione smette di essere rumore per trasformarsi in esperienza.
CIMO 