Conosciamo già a sufficienza, da utenti o soltanto da osservatori esterni, la rivoluzione di cui TikTok è stato fautore.
Dal suo, non tanto lontano nel tempo, aggiornamento – prima l’applicazione si chiamava Musical.ly e veniva utilizzata prettamente per video lip sync – il social ha conquistato un target sempre maggiore; se prima veniva considerata la piattaforma per eccellenza dei più giovani, ora non è raro trovare contenuti realizzati da adulti di qualsiasi età. Non solo: anche gli altri social si sono adeguati alle sue regole per non rimanere indietro inserendo, per esempio, i reels (nel caso di Instagram) tra gli strumenti messi a disposizione.
TikTok ha avuto un impatto sul modo di comunicare di aziende, enti, istituzioni e persone comuni; ma uno dei mercati più di tutti influenzati dalla sua presenza all’interno dell’universo digitale è stato, senza alcun dubbio, quello musicale.
È strano pensare che un social network possa avere un peso così grande su un’intera industria. Eppure, non esiste un A&R manager che non abbia scaricato TikTok sul suo telefono e che non controlli quotidianamente cosa c’è di nuovo. È fondamentale, infatti, tenere d’occhio le tendenze del momento, per “prevedere” il futuro o, magari, deciderlo. Andrea Comi, A&R manager di Warner Music fino al 2022, ha affermato che il successo di Jerusalema, brano di Master KG e Nomcebo Zikode, era stato uno dei fattori che aveva contribuito a far intendere alla label che fosse arrivato il momento di aprirsi a collaborazioni con artisti extra-europei.
Scorrere il proprio feed di TikTok è, quindi, il modo migliore per capire a cosa il consumatore medio di musica è pronto ad ascoltare. Certo, è un’arma a doppio taglio: non è detto che il prodotto musicale risulti, poi, del tutto originale e sincero, se segue queste logiche.
L’altro lato oscuro di queste – chiamiamo le cose con il loro nome – vere e proprie tecniche di marketing ha a che fare, invece, con una richiesta specifica che nell’ultimo anno le case discografiche hanno fatto ai loro roster. Si tratta di consentire la release di un singolo solo a condizione che esso raggiunga prima un indiscusso trionfo sulla piattaforma cinese; una sorta di ricerca di mercato, quasi un product test che può fungere da paracadute ed evitare bruschi capitomboli. I musicisti non ci stanno: tra gli altri, Ed Sheeran, Florence Welch (Florence + The Machine), Charli XCX e Halsey, hanno polemizzato sulla questione, quest’ultima sostenendo che «everything is marketing».
La più sorprendente conseguenza del fatto che, effettivamente, la musica passi da TikTok, consiste però in un ulteriore aspetto. Non ci è sembrato insolito che Makeba, canzone di Jain uscita nel 2015, sia tornata a circolare nelle radio dopo otto anni? Tutto merito di uno dei social più popolari del momento. Makeba ha raggiunto una nuova popolarità perché è tornata virale sulla piattaforma, così come Insta Lova, featuring del 2016 di Marracash e Guè contenuto nell’album Santeria, è stato, nella scorsa estate, il sottofondo di un trend replicato da più di duecentomila persone. Lo stesso discorso si potrebbe fare per Sweather Weather, pezzo dei The Neighbourhood del 2013, giunto alle orecchie dei più quasi dieci anni dopo. Ogni cosa è decisa sui social. Chi pensa che se ne possa fare a meno, non è pienamente consapevole che, nel terzo millennio, vivere fuori dal digitale significa restare al margine anche della realtà fisica. Non c’è vita, senza digitale. È tutto nelle mani dell’algoritmo: cosa vediamo, cosa ascoltiamo, cosa indossiamo. A dirla tutta, forse anche cosa pensiamo.
CIMO 