Qual è il metodo più efficace per influenzare una scelta? Se lo sono chiesti Richard Thaler e Cass Sunstein, vincitori del premio Nobel per l’economia, e sono arrivati ad una risposta tanto semplice quanto sorprendente: basta una spinta gentile, un nudge.

Il concetto di “nudge”, che significa letteralmente “pungolo”, consiste in un incoraggiamento non esplicito verso una determinata opzione, grazie alla modifica dell’architettura delle scelte. L’obiettivo è quello di cambiare in modo prevedibile il comportamento delle persone, senza però avere la necessità di proibire le altre opzioni o di offrire dei grandi incentivi economici.

Secondo la teoria dei nudge è possibile influenzare i comportamenti individuali e di gruppo attraverso dei rinforzi positivi e dei suggerimenti indiretti. Invece di imporre rigide regole o leggi coercitive, si guidano le persone verso scelte positive per il loro benessere, dando una delicata spinta nella giusta direzione. La teoria è perciò caratterizzata da ciò che Thaler e Sunstein definiscono come “paternalismo libertario”: gli individui, pur venendo indirizzati verso una specifica scelta ritenuta per loro benefica, non vengono obbligati e mantengono la completa libertà di scelta.

Tuttavia, perché un nudge abbia un reale effetto, è necessario tenere in considerazione i principali bias che influenzano il comportamento umano. 

Tra questi, uno dei più potenti è l’opzione di default, ovvero il fatto che gli esseri umani tendono a preferire l’inerzia e sono avversi ai cambiamenti. Pertanto, presentare un’opzione raccomandata o addirittura già pre-impostata porterà le persone ad accettarla passivamente, a meno che non abbiano già una forte motivazione personale a fare diversamente.

Un altro bias da non dimenticare è la pressione sociale, poiché la propensione a conformarsi alle azioni altrui è un impulso rilevante negli esseri umani. Dato che siamo naturalmente portati a voler essere accettati all’interno di un gruppo, sapere quante persone hanno compiuto una certa scelta o hanno attuato uno specifico comportamento, aumenta la probabilità di imitazione.

Date queste premesse, è evidente perché la teoria di Thaler e Sunstein sia considerata una frontiera nell’economia comportamentale che ha rivoluzionato il modo in cui prendere decisioni e influenzare gli acquisti e i comportamenti umani. 

È facile immaginare come queste spinte gentili possano essere sfruttate nel marketing per spingere i consumatori a comprare un prodotto piuttosto che un altro. Tuttavia, questa rivoluzione non si limita al solo campo del marketing, ma viene ormai applicata in molteplici ambiti, come ambiente, sanità, politica e finanze. Ormai i governi, le aziende e gli individui stessi hanno scoperto il potere e il potenziale dei nudge per influenzare le scelte, promuovere comportamenti positivi e migliorare il benessere individuale e collettivo

Camilla Ilva Ferrari