Si sa, i cookies, nonostante il loro simpatico nome non sono particolarmente apprezzati dai consumatori e la “rivoluzione” del cookieless, sebbene sarà gradita dai clienti, potrebbe creare qualche problema a livello di marketing.

Negli ultimi anni i consumatori hanno iniziato a prestare sempre maggiore attenzione ai cookies e, in particolare, ai cookies di terze parti, cioè quelli che sono stati creati da domini differenti rispetto a quello in cui l’utente sta navigando o interagendo e vengono utilizzati dagli inserzionisti per capire il loro comportamento. Questa tipologia di cookies, pur essendo utili per le aziende, è spesso vista dagli individui come un’invasione della privacy e ormai è destinata a sparire. I principali browser, tra cui Safari e Firefox, hanno già messo in atto delle misure per bloccarli. Ma questo è solo l’inizio: la “rivoluzione” inizierà a fine 2024, quando Google li eliminerà da Chrome.

Questa rimozione avrà un grande impatto sul mondo della pubblicità e delle inserzioni online, perché i cookies vengono spesso impiegati per profilare l’utente e successivamente inviargli delle pubblicità mirate. Da un lato i consumatori potranno navigare senza il timore che i siti visitati traccino la loro attività degli utenti o creino dei profili invasivi, dall’altro l’era del cookieless richiederà necessariamente l’implementazione di nuove strategie da parte degli inserzionisti

La strategia più immediata per sopperire alla loro mancanza è il focus sullo sfruttamento dati di prima parte: chiamati anche first party data, questi dati vengono raccolti dal proprietario di un sito e che richiedono un’attenta gestione della privacy dei clienti, ma hanno il pregio di essere maggiormente accurati di quelli di terze parti. In particolare, l’attenzione dovrà essere posta sugli indirizzi e-mail che potranno essere impiegati per fare mail marketing in modo targhettizzato e, se è l’utente stesso ad essersi iscritto alla newsletter sperando in qualche sconto o vantaggio, ancora meglio! 

Un’altra strategia sarà l’impiego del targeting consensuale, attività che non richiede la profilazione dell’utente, ma che offre la possibilità di far visualizzare degli annunci contestualizzati, basati per esempio sul contenuto della pagina web su cui l’utente sta navigando. 

Anche l’utilizzo di corti non implica l’identificazione individuale dei singoli user. Questa strategia che consiste nel raggruppamento degli utenti in base a interessi simili, rimarrà un mezzo di tracciamento semplice ma efficace, poiché permette alle piattaforme di utilizzare le informazioni sulle attività per offrire delle esperienze mirate a dei gruppi conformi di utenti.

Il cookieless avrà delle evidenti conseguenze, ma come appena dimostrato i cookies di terze parti non sono l’unico mezzo affidabile per raccogliere i dati degli utenti. La fine dei cookies ci insegna che la privacy degli utenti è una questione cruciale e che le aziende devono impegnarsi a proteggere i dati e a trovare dei modi più etici per raggiungere i consumatori

Camilla Ilva Ferrari