Barilla è un brand molto solido e di successo, che ha saputo mantenere una coerenza nell’approccio comunicativo ed è riuscito ad attirare e mantenere l’attenzione dei consumatori modificandosi e adattandosi alla costante evoluzione del mondo esterno che ha influenzato la comunicazione sia in termini di strumenti (media) che di approcci e strategie.

Come lo stesso brand racconta, la storia di Barilla inizia nel 1877 quando Pietro Barilla senior, discendente da una famiglia di panettieri, apre in via Vittorio Emanuele, a Parma, il primo negozio Barilla. Da una modesta bottega di pane e pasta nasce il primo gruppo alimentare italiano che sarà sempre contraddistinto da una costante e progressiva crescita.

Alla scomparsa di Pietro, nel 1993, l’Azienda passa ai figli Guido, Luca e Paolo che cercano di completare il progetto di espansione internazionale che aveva già iniziato il padre: nel 1999 fondano Ames, il primo stabilimento di produzione di pasta sul suolo americano.

Restando fedeli al messaggio lasciato dal padre “Andiamo avanti e andate avanti con coraggio”, i fratelli Barilla cominciano una profonda opera di riorganizzazione interna, che rende il brand leader mondiale nel segmento pasta e prima in Europa per i prodotti da forno insieme a Mulino Bianco.

Sotto il cono di luce del marketing relazionale e del marketing esperienziale, l’azienda si sviluppa specularmente alla crescita e allo sviluppo mondiale, sfruttando, dapprima, il mezzo cartaceo – carta intestata, cartoline postali, cartelli dei negozi, e soprattutto il catalogo – adattandosi poi ai cambiamenti in ambito mediatico, sviluppando una comunicazione innovativa.

Ma l’innovazione più “rilevante” introdotta dal marchio Barilla è stata proprio quella di utilizzare il negozio monomarca, trasformando il punto vendita nel fulcro centrale della sua comunicazione.

Dal 1952 in poi l’azienda raggiunge i vertici della creatività, grazie anche al nuovo marchio e alle nuove campagne messe in campo da Enrico Carboni . Sfruttando le innovazioni tecnologiche dell’epoca, come la nascita della Televisione, Barilla rafforza la sua centralità strategica imponendosi al di sopra degli altri “hard discount” grazie al valore di qualità dato dalla naturalità tipica dei suoi prodotti. 

Dal 132° anniversario di Barilla (2009), in cui l’Azienda decide di lanciare lo spot istituzionale “Il sogno” inglobante i valori distintivi di 132 anni di storia e tradizione, al 2022, anno in cui Barilla celebra il suo 145° anniversario, posizionandosi in un segmento che fa leva sui valori emozionali grazie alla promozione di ‘Un Gesto d’Amore’, l’asse comunicativo del brand si sposta adattandosi ai cambiamenti socio-culturali e mostrando un forte impegno verso la sostenibilità.

Difatti, Gianluca Di Tondo, Global Chief Marketing Officer di Barilla, dichiara: «Questa nuova visual identity e l’impegno verso la sostenibilità, avvicinano ancora di più il brand Barilla alla nostra visione di futuro: la pasta come gesto d’amore non solo per le persone ma anche per il pianeta, grazie a scelte quotidiane più consapevoli».

La coerenza che ha mantenuto Barilla tra innovazione, comunicazione e qualità è stata la cosa che l’ha resa un colosso tra i brand, senza mai smettere di comunicare i valori fondamentali sui quali è stata fondata ha mantenuto la fiducia con il pubblico, coinvolgendolo, informandolo e trasmettendogli qualcosa ma soprattutto adattandosi ad un contesto in costante evoluzione.

Anita Carpinteri