E se una marca rimuovesse dal mercato il suo punto forte, come reagirebbero i suoi consumatori?

Il legittimo territorio di competenza della marca è quello spazio in cui il brand è legittimato ad operare secondo le aspettative del consumatore. Uno dei primi casi in cui le marche hanno utilizzato reazioni spontanee dei consumatori per studiare la propria area di legittimità è quello di Burger King.

L’esperimento di Burger King consisteva nel comunicare ai clienti che il Whopper era stato tolto dal menù, analizzare le loro reazioni e valutare quanto il panino in questione rappresentasse la specialità della marca.

Se analizziamo l’offerta dei ristoranti fast food il format è ricorrente: il cliente entra, va alla cassa, sceglie il panino con il prezzo ben in vista (molto spesso sa cosa prendere ancora prima di entrare), riconosce l’offerta, il formato di presentazione e il tone of voice. Quando il consumatore non trova più queste sicurezze ha delle reazioni negative nei confronti della marca perché trova tradite le sue aspettative.

Nel video dell’esperimento di Burger King notiamo, infatti, come i consumatori non riescano a credere alla notizia, reagendo anche in maniera spropositata con i dipendenti e con un senso di delusione nei confronti della marca.

Il consumatore, in questo caso, non trova riconosciuto il legittimo territorio di competenza della marca: la capacità di fare il miglior grill sulla fiamma viva (proprio come era fatto il Whopper), prodotto che determina la riconoscibilità del brand da parte del consumatore.

La capacità di Burger King di trasformare le minacce in opportunità è ormai nota; basti pensare all’incidente del 2017 in cui uno dei ristoranti prese fuoco. Il problema è stato tramutato nella possibilità di dare visibilità alla competenza core della marca, facendo finta che le fiamme fossero state create apposta per enfatizzare la fiamma del grill, rafforzando ancora una volta la sua area di legittimità.

Un’altra campagna esemplare di Burger King fu il Whopper Sacrifice: in questo caso giocarono sull’idea del grill e dissero ai consumatori “se sei disposto a cancellare dieci amici su Facebook riceverai un coupon per gustare il Whopper gratis”. Il risultato? Nel momento in cui lanciarono la sfida i buoni terminarono in pochi istanti. In questo caso, Burger King, non solo ha generato traffico, selezionando quali fossero i clienti attivi (cioè coloro che fossero disposti ad agire per la marca), ma ha anche guadagnato in termini commerciali, perché insieme al panino (gratuito) i consumatori acquistavano anche una bevanda o delle patatine.

Al centro di queste campagne troviamo sempre una comunicazione puntuale e creativa che realizza valore aggiunto per il cliente, consentendo alla marca di guadagnare un posizionamento unico, coerente e vincente nella mente del consumatore.

Chiara Pilati