Il mondo del beauty è sempre più tecnologico. Lo scoppio della pandemia di COVID-19 ha contribuito a velocizzare questo processo di trasformazione, dove l’importanza della cura del sé viene rivalutata all’interno di un contesto domestico. Nel 2021 Essie ha lanciato in collaborazione con Modiface, entrambe appartenenti al gruppo di L’Oréal, “Essie on Hand”, uno strumento che permette di provare in maniera virtuale varie tonalità di smalto.
Se il digitale è apparso inizialmente come l’unica soluzione per affrontare la realtà, ora per molti brand rappresenta una nuova sfida per creare logiche innovative e rispondere prontamente alle abitudini di consumo emergenti nel mercato. Personalizzazione, integrità, creatività, impegno ed empatia sono alcuni dei valori portanti di questo cambiamento. Oggi i brand che operano nel settore beauty si interrogano su questioni diverse, sempre più essenziali, per attuare strategie mirate ed efficaci. Come evolverà il rapporto con il cliente? Come rendere migliore l’esperienza di consumo online? Come rispondere alle esigenze e richieste dei singoli consumatori? Scopriamolo insieme con Essie del gruppo L’Oréal.
Realtà virtuale e aumentata, Internet of Things e wearable sono tutte tecnologie su cui il mondo della cosmesi sta operando già da diversi anni. Infatti nel 2018 diversi negozi di Sephora e MAC consentivano ai clienti di scegliere i prodotti e sperimentare diversi look, specchiandosi nel “magic mirror”. Essie però sposta la tecnologia dallo store al contesto domestico, offrendo una soluzione alternativa alla prova dei campioni, presenti nei negozi fisici.
Accedendo alla propria webcam o fotocamera posteriore dello smartphone, l’utente può vivere un’esperienza live scattando una foto o caricando direttamente un’immagine sul sito, può valutare il prodotto in base alla tonalità della propria pelle e alla forma delle unghie, aggiungere il prodotto nel carrello e acquistarlo con un click. Dal momento che la pandemia ha modificato le abitudini delle persone, è necessario fornire soluzioni personalizzabili e intuitive, che non richiedano competenze tecniche specifiche, sempre nel rispetto delle misure di distanziamento sociale. Per questo Alanna McDonald, presidente di Maybelline New York, Garnier ed Essie, ha pensato ad un’esperienza di consumo speciale e semplice, che non richiede di scaricare app, ma di accedere al sito e provare lo smalto con uno strumento, che in pochi istanti permette di “dare vita al colore e vedere il risultato quando viene applicato usando l’immagine della propria mano reale”.
Creare connessioni emotive con i propri clienti è diventata la chiave per creare un’esperienza autentica e offrire un valore aggiunto. I clienti sono sempre più informati sui componenti dei prodotti cosmetici e si confrontano, raccontando le loro esperienze personali tra social e blog. Guive Balooch, Global Vice President del Technology Incubator di L’Oréal spiega che “si tratta dei cosiddetti dynamic consumer, che pretendono di essere considerati individui singoli, non una categoria o un cluster, e che amano le personalizzazioni”. Il nuovo approccio dei clienti verso il prodotto richiede quindi una modalità di comunicazione differente, fondata sul concetto di “precision beauty”, bellezza di precisione personalizzata.
Cosmesi e tecnologia si fondono in un tutt’uno. L’intelligenza artificiale nel beauty non sostituirà immediatamente l’esperienza di consumo tradizionale, ma sarà un punto di partenza per sperimentare un nuovo concetto di bellezza e un approccio diverso di consumo. Il futuro del beauty è digital.
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