Il Webinar del 24 aprile 2020 con Manfredi Ricca inizia con una breve introduzione e l’intervista di Michael Collins, un astronauta dell’Apollo 11 che parla di come la promessa di John F. Kennedy di mettere sulla Luna un uomo americano entro la fine del decennio fosse stata la vera ragione del successo della missione.

La risolutezza e la chiarezza di quell’affermazione hanno aiutato a superare ostacoli, accelerare processi e fornire a tutti un obiettivo. C’è molto da imparare dal modo in cui una singola, acuta dichiarazione di intenti, unita a un’estrema agilità in azione, ha reso possibile uno dei risultati più sbalorditivi dell’umanità.

La combinazione di una long term vision e e di una short term action sta cambiando la natura stessa dei brand, che ora sono più importanti che mai.

Tutto inizia con le persone, le quali si muovono più velocemente delle aziende: i clienti sono più informati, più connessi e più esigenti. 

La gamma di opzioni è in costante ampliamento (abundance of choice) e l’abbondanza non solo rende più difficile la scelta dei marchi, ma “erode la lealtà” e ne cambia le dinamiche. Mentre prima si basava sulla soddisfazione delle aspettative del consumatore, oggi la lealtà è la conseguenza della capacità di spostarle costantemente (erosion of loyalty). 

Inoltre, si diffondono nuovi prodotti, servizi e tecnologie a milioni di clienti a velocità mai viste prima (speed of adoption) e i quadri di riferimento dei consumatori si stanno spostando – per cui l’aspettativa dell’immediatezza di Uber, l’abbondanza di Spotify e l’intimità di Netflix si increspano in ogni aspetto della vita e della linea di business (shifting frames of reference).

Quando queste quattro forze si combinano con i mercati il risultato è un ambiente completamente nuovo, in cui le aspettative delle persone si muovono più velocemente delle aziende.

Sempre più spesso i brand sono costruiti attorno a una qualche forma di comunità e non viceversa. Le organizzazioni in più rapida crescita oggi non pensano più ai brand come ad una struttura statica disgiunta dal business, anzi si muovono lungo una traiettoria generale che avvicina il business, il marchio e il cliente.

Oggi, i brand si evolvono insieme al business lungo traiettorie: Gucci ha raggiunto una crescita straordinaria proprio in questo modo. Tale crescita non è solo il risultato della sua comprensione della mentalità dei Millennials e della Generazione Z, del suo uso intelligente dei social media e della sua strategia di merchandising, ma il modo in cui questi tre aspetti – il cliente, l’esperienza e il business – sono perfettamente allineati in un’unica.

Parliamo di “iconic moves” perché alterano il panorama competitivo, catturando l’immaginazione delle persone. Sono mosse: azioni che si propagano nei mercati. E sono iconici, in quanto generano una combinazione di tre effetti.

Le “mosse iconiche” spostano le aspettative dei clienti, non le soddisfano soltanto, creano una nuova normalità. Insieme alla produzione di contenuti esclusivi, la decisione di Netflix di rilasciare istantaneamente tutti gli episodi di una serie ha creato il binge watching come fenomeno dell’esperienza e ha rimodellato aspettative e comportamenti attorno al consumo dell’intrattenimento, stabilendo di fatto un nuovo standard. Le “mosse iconiche” impongono un impegno al cambiamento: ad esempio, il lancio di Prime e Prime Now di Amazon non ha semplicemente rivoluzionato le aspettative di adempimento, ma ha creato la necessità di sviluppare internamente quella che è probabilmente la catena di approvvigionamento più efficiente al mondo. Ancora, creano un monopolio temporaneo e, a seconda del loro impatto e delle barriere concorrenziali che creano, questo monopolio temporaneo può essere momentaneo o persistente.

Le “mosse iconiche” tendono ad aumentare l’impatto di un marchio sulla scelta, creando differenziazione e riducendo l’elasticità dei prezzi.

Sara Zawam