Dove

LA BELLEZZA DEL CORAGGIO: IL CASO “DOVE”

Dove, brand di personal care del gruppo Unilever, sceglie di diffondere un messaggio di ringraziamento rivolto a medici, infermieri e operatori sanitari impegnati nel curare i malati di Covid-19. Con la campagna Courage is beautiful  il brand riprende il suo storytelling basato sulla bellezza attribuendogli un valore nuovo.

Questa situazione senza precedenti porta ad interrogarsi nuovamente sul compito della comunicazione di marca e del contributo che questa può apportare alla collettività. Le imprese sono chiamate ad elaborare risposte etiche, complesse e creative. Si nota che il distanziamento sociale ha limitato solo parzialmente la fattibilità delle idee più originali e, in molti casi, sono state proprio le restrizioni a fungere da motore per l’immaginazione. È il caso di Honda, uno dei numerosi spot girati da remoto e indubbiamente degno di nota.

Un altro esempio riguarda il nuovo portale Creativity moves us forward  lanciato contestualmente alla sofferta decisione di annullare i Cannes Lions 2020. La piattaforma evidenzia l’energia della creatività di questo periodo di crisi: “Our recent call for inspirational creative stories from around the world has already garnered hundreds of accounts of our community uniting and showing progress in this crisis” dichiara Simon Cook, Managing Director di Cannes Lions.

È proprio la forza della creatività, capace di dar vita a messaggi coraggiosi anche in tempi ostili, una caratteristica della campagna globale di Dove firmata Ogilvy Canada.

Dal 2004 il brand è impegnato nel promuovere la bellezza femminile nella sua forma più vera con la campagna Real Beauty e aiuta i giovani di tutto il mondo ad acquisire autostima e ad accettare il proprio corpo con il progetto Dove Self-Esteem. Ma, in un momento come questo che valore ha il discorso sulla bellezza? Ai molti può sembrare superficiale e distante dall’attuale sensibilità dei consumatori. “I can’t be more passionate about Real Beauty and self-esteem. But sometimes even these conversations about beauty, however relevant they might have seemed a few months ago, now seem superficial” sostiene in un’intervista Alessandro Manfredi, Vice presidente globale di Dove.

Così nasce l’idea di Courage is beautiful: un messaggio dedicato ai sacrifici di chi sta fronteggiando questa emergenza in prima linea. Lo spot raccoglie fotografie di volti di medici e infermieri segnati dalle mascherine dopo lunghi turni di lavoro. Ed è proprio in questi segni sul viso, indici di coraggio e dedizione, che si ritrova la bellezza autentica.

Uno spot nato in breve tempo, con poche risorse produttive ma con degli scatti capaci di raccontare la drammaticità di questa circostanza attraverso volti umani. Molte di queste immagini sono opera del fotografo Alberto Giuliani scattate presso l’Ospedale San Salvatore di Pesaro. Il messaggio di solidarietà è accompagnato da gesti concreti: una donazione di 5 milioni di euro di prodotti Dove e dispositivi di protezione a organizzazioni in tutto il mondo tra cui ospedali e operatori sanitari. Inoltre, Unilever devolverà 100 milioni di euro di saponi, disinfettanti, candeggina e generi alimentari a livello mondiale per far fronte all’epidemia.

In conclusione, è chiaro che Dove abbia voluto esprimere un messaggio etico, autentico e perfettamente coerente con i suoi brand values. Una comunicazione coraggiosa, concreta ed empatica che apporta un contributo positivo alla società.

Naomi Pagani