Proprio pochi giorni fa ho avuto la bellissima opportunità di porre alcune domande a Carlo Mangini, nuovo Direttore marketing, trade marketing e sviluppo commerciale del Consorzio del formaggio Parmigiano Reggiano. Un potenziamento che si inserisce nel solco della politica innovatrice inaugurata dal presidente Nicola Bertinelli al momento del suo insediamento.

Oggi si parla di percorsi di carriera. Com’è arrivato a ricoprire questo ruolo? 

È qualche anno ormai che lavoro nel largo consumo. Mi sono laureato in Economia a Genova, poi ho iniziato affiancando mio padre, che è sempre stato dirigente di industrie nel settore alimentare, il quale mi disse che avevo un’opportunità, ovvero sostenerlo in una sua nuova società di consulenza. Scelsi questa soluzione lavorando con loro qualche anno, fino al momento in cui sviluppammo un business plan con due imprenditori liguri e fu una bella sfida. Entrai quindi in quella azienda che si chiamava Noberasco la quale mi consentì di fare grandi esperienze e crescere con loro. In seguito, incontrai Nicola Bertinelli, presidente del Consorzio del Parmigiano Reggiano, il quale mi raccontò del suo nuovo progetto riguardo al brand ed io accettai di farne parte.

Quali sono le principali mansioni del Direttore Comunicazione e Marketing all’interno del Consorzio del Parmigiano Reggiano?

Dieci anni fa non esisteva proprio questa posizione. Ma Nicola Bertinelli ha ritenuto utile e necessaria la posizione di una direzione marketing all’interno del Consorzio per allocare al meglio le attività destinate alla promozione del marchio nel mondo. Da lì è nato un progetto che prevedeva l’identificazione di alcuni pilastri sui quali abbiamo costruito un corretto percorso di allocazione delle risorse che devono essere misurate. In seguito al rinnovo del sito istituzionale, sono nate altre due proposte: il Marketplace e il CRM. Un progetto fondamentale è il prodotto, inteso come innovazione, ricerca, sviluppo e valutazione di quelle che sono le nostre particolarità: per questo investiamo molto sulla ricerca sul consumatore. Deve essere assolutamente percepita la complessità dell’offerta. 

Quali sono le principali sfide che deve affrontare nel suo ruolo attuale?

La principale sfida è da vincere all’interno del Consorzio: tutti sono abituati ad aree di confort dove stanno bene, il timore è che questo abbia un po’ arruginito la volontà di cambiare. Una seconda lotta è che i grossisti si sono evoluti e sono diventati grandi imprese, che confezionano e distribuiscono il prodotto. Alcuni di essi sono diventati anche nostri concorrenti.

Quali sono gli strumenti e le modalità di comunicazione che ha scelto di utilizzare?

La comunicazione si è complicata tantissimo negli ultimi anni. Con lo sviluppo della rete abbiamo avviato il progetto di disintermediazione per poter comunicare direttamente con il consumatore. È stato sviluppato l’e-commerce e nel frattempo sono nati Amazon, Facebook e Google, oggi grossi intermediari. Perciò si sono spostati molto i processi attraverso i quali deve passare la comunicazione, complicandoli. Adesso anche noi stiamo procedendo con un processo di investimenti cercando di ridimensionare la comunicazione mediante la televisione e aumentare significativamente il digital. Oggi i consumatori non si fanno più persuadere dalle grandi marche, ma le mettono in discussione e vogliono essere inclusi nei valori della marca. Questo è il passaggio fondamentale sul quale noi stiamo cercando di lavorare, la marca deve raccontarsi attraverso le nuove piattaforme.

Mi può parlare del Brand Manifesto e del patto con il consumatore?

I consumatori oggi vogliono essere inclusi nei valori di una marca e da qui nasce il Brand Manifesto. Se una marca è l’espressione alta di un prodotto che sottintende dei valori che possono essere comunicati e che possono includere, allora questa prende una posizione puntuale rispetto ai temi ambientali e alla sostenibilità in generale, la quale ha tre dimensioni che noi abbiamo declinato nel nostro Brand Manifesto: economica, sociale e ambientale. Nel momento in cui avremo incluso nei valori i consumatori, il passaggio successivo sarà quello di comunicare direttamente. Il patto con il consumatore si riferisce al fatto che verranno eliminati gli intermediari tra azienda e consumatore.

Quanto è rilevante il concetto di sostenibilità nella politica di comunicazione del Consorzio?

Non sarà fondamentale solo per il Consorzio, ma lo sarà per tutti. Anche le grandi marche oggi devono spendersi sulla sostenibilità e sulla territorialità. È importante il principio della condivisione dei valori. È opportuno, necessario e vitale farlo noi che siamo nati in un’economia circolare. Dobbiamo rispettare l’ambiente, ad esempio trascinando a valle meno plastica.

Valentina Picinini