SE NON PUOI BATTERLI, UNISCITI A LORO

Era il non tanto lontano 2010, quando nasceva Instagram. Di primo impatto pensavamo fosse solamente un’altra applicazione destinata a cadere nel dimenticatoio molto presto. Mai valutazione fu più sbagliata di questa.

Nel giro di qualche anno questa piattaforma ha più che centuplicato il suo valore, spingendo le politiche di marketing di moltissime imprese verso una sua indispensabile integrazione. Ad oggi il business complessivamente generato da Instagram vale circa 100 miliardi, a fronte di più di un miliardo di utenti sparsi per tutto il globo.

Tralasciando le implicazioni di carattere commerciale – la possibilità di raggiungere target sempre più mirati, il vantaggio di costo rispetto alle forme di comunicazione tradizionale, il carattere tipicamente paritario delle relazioni attivate, etc. – riteniamo opportuno soffermarci sulle inevitabili conseguenze psico-sociali di queste nuove pratiche di consumo.

Un giorno ci siamo posti una semplice domanda, alla quale non sappiamo tutt’oggi dare una risposta definitiva: A quale bisogno risponde Instagram? Qual è il diretto beneficio che noi tutti traiamo dall’utilizzo di questa applicazione?

Inizialmente ci siamo soffermati sull’aspetto economico, dal lato dell’offerta. Non è un caso che i più seguiti influencer del mondo siano pagati con cifre a quattro zeri per i loro post di sponsorizzazione commerciale: forniamo alle imprese tante informazioni su noi stessi – hashtag, like, following, didascalie, geotag, etc.- e ciò permette una profilazione selvaggia ed automatica, incredibilmente in grado di capirci e di comprenderci nel più profondo dei nostri pensieri. In fondo tutto ciò appariva come una naturale evoluzione logica: le persone usano spontaneamente questa applicazione e gli operatori di marketing delle imprese sono in grado di intercettare questi nuovi ambienti, infiltrandosi senza forzature nella quotidianità dei loro diversi target di riferimento.

Facciamo un attimo un passo indietro, quando i social network e la rivoluzione digitale dovevano ancora esplodere. In quel tempo il telefono non era uno smartphone, l’orologio non era uno smartwatch, e la televisione era semplice televisione. In quel tempo si usavano le cartine geografiche e le indicazioni per raggiungere una nuova destinazione, si usavano le pellicole e gli album ricordo per immortalare vissuti memorabili, e l’unico modo per fare esperienza era, appunto, viverla.

Aggiungete qualche rivoluzione tecnologica in più, un pizzico di conversione digitale, un aumento di banda larga qua e là ed eccoci nel pieno dell’era dei social media. Il mondo si interconnette, le popolazioni si riversano nei nuovi ambienti digitali, così iniziano nuove pratiche di rappresentazione del sé – gli avatar, i profili social, i blog. L’identità reale e virtuale si fonde. L’importanza dei follower e dei like aumenta esponenzialmente, fino al punto di diventare una vera e propria unità di valutazione personale. I primi first mover, intuendo l’enorme potenzialità di questi nuovi mezzi, iniziano a retribuire i personaggi più importanti – ed attenzione, per importanti si intende influenti su atteggiamenti e comportamenti di un elevato gruppo di utenti – al fine di beneficiare dell’attenzione spontanea dei loro follower. Questi ultimi, gli user, iniziano a seguire questi nuovi modelli, reagiscono alle loro attività digitali con commenti, like e hashtag. Più reagiscono, tanto più i profili dei loro idoli diventato banchetti appetitosi per perseguire finalità di business di altri soggetti commerciali. Viene incentivato così un meccanismo retributivo professionale, che legittima tuttavia qualsiasi pensiero, qualsiasi messaggio, a patto che sia efficace nel raggiungere gli obiettivi di marketing delle aziende sponsor. E così arriva l’ascesa di personaggi eccentrici, dallo spessore culturale a volte discutibile, che tuttavia si fanno portatori di un corredo valoriale rappresentativo della loro immensa fan-base, e dunque, piacciono.

I cambiamenti oggi giorno avvengono ad una rapidità tale, che spesso si affermano trend non tanto sulla base di efficaci politiche commerciali studiate ex-ante. Piuttosto scaturiscono da una serie di fattori convergenti, cambiamenti che avvengono sia a livello bottom-up – dal lato della domanda- che top-down – dal lato dell’offerta. Dunque, riteniamo che nel naturale processo di sviluppo del mercato dei media alcuni fattori tra cui la crescente centralità dei social network, l’accresciuta importanza del mobile, così come l’apoteosi dei paradigmi di anytime-anywhere, abbiano portato ad una naturalizzazione della fruizione tecnologica. E tale commoditizzazione purtroppo non è avvenuta al passo della tanto agognata democraticizzazione dei contenuti, auspicata dai primi utilizzatori della rete.  Al contrario ha permesso la formazione e il consolidamento di nuove posizioni di potere, in grado di influenzare le scelte di fruizione e le decisioni di consumo.

E allora intendiamo riproporvi la stessa domanda, la stessa provocazione: quale diretto beneficio soddisfate utilizzando Instagram?

CARMEN ADELE ARCURI

RICCARDO GUERRA