DOVE REAL BEAUTY: UNA STRATEGIA COMUNICATIVA CONTROCORRENTE

Nel 2004 Dove irrompe sul mercato mondiale della beauty care femminile con la campagna Dove Real Beauty per portare con sé un nuovo concetto di bellezza femminile fatto di curve morbide, di imperfezioni e di segni del tempo. Un’immagine di donna tanto reale, vera e autentica quanto distante dai modelli femminili imposti dallo star system e dai media. È proprio questo divario enorme la fonte di ansie, insicurezze e scarsa fiducia in se stessa.

La campagna Dove Real Beauty fonda le sue radici nei risultati di uno studio condotto in dieci Paesi diversi intervistando oltre tremila donne per comprendere come percepiscono e come vivono la bellezza femminile e il rapporto con il loro corpo. La ricerca porta a galla verità importanti: solo il 4% delle donne si definisce “bella”, il 47% ritiene di avere un peso eccessivo e oltre il 70% non riconduce il concetto di bellezza esclusivamente all’aspetto fisico di una donna. Dati che fanno riflettere.

Dove diventa così portavoce a livello globale dei mille volti e dei mille modi in cui può esprimersi la bellezza femminile. Il manifesto della campagna Dove Real Beauty rappresenta, infatti, sei donne in biancheria intima basic dall’altezza, dai colori e dalle forme completamente diverse. Donne vere con corpi veri, donne fiere che mostrano col sorriso le loro curve imperfette.

L’idea di bellezza come fonte di autostima e non di ansietà risuona a gran voce grazie al video Dove Evolution lanciato nel 2007 che oggi conta su YouTube oltre diciannove milioni di visualizzazioni e vanta il Gran Prix Cannes Lions 2007. Dove Evolution ha toccato le corde più profonde perché nella sua assoluta semplicità smaschera tutti gli escamotages fisici e digitali che si nascondono dietro l’immagine femminile perfetta delle copertine patinate e dei grandi cartelloni pubblicitari. Il risultato è una bellezza del tutto artificiale, storpiata, falsa che portano le donne comuni a confrontarsi ogni giorno con canoni estetici irraggiungibili e non reali.

La campagna Dove Real Beauty ha visto anche l’istituzione del Fondo Dove per l’Autostima volto alla realizzazione di programmi educativi nelle scuole sulle tematiche dei disturbi alimentari adolescenziali e della bellezza autentica e naturale affinché le nuove generazioni possano crescere con un rapporto positivo con la propria immagine. Il Fondo Dove per l’Autostima è stato promosso attraverso spot dalla particolare valenza simbolica ed emotiva come Onslaught, True Colors e Amy.

Dove Real Beauty, audace e coraggiosa, ha rivoluzionato la concezione occidentale di bellezza femminile attraverso una campagna che vede protagoniste donne vere, straordinariamente belle nelle loro imperfezioni.

Ilaria Vianello

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