HERITAGE MARKETING: IL PASSATO È IL NUOVO FUTURO

In modo particolare dal secondo dopoguerra, il prodotto di un’azienda storica acquisisce qualità esperienziali, diventa simbolo di valori e storie. Al di là del suo effettivo valore di mercato, il prodotto heritage assume in sé una fascinazione emotiva.

Su tale fascinazione fa leva l’heritage marketing: uno strumento strategico che dà all’azienda «la possibilità di utilizzare la propria storia per ammantare il prodotto ed il brand della nobiltà di un’esperienza pluriennale di ricerca e lavoro che funziona come garanzia di una sorta di anima, di valore simbolico, in definitiva di senso» (Montemaggi e Severino, 2007).

Un’esigenza in passato percepita da pochi ma oggi necessaria a molti dal momento in cui i valori non bastano più. Ecco che l’heritage materiale, fatto di pezzi d’epoca, archivi, sedi storiche e laboratori, foto d’epoca, antichi macchinari, e l’heritage immateriale, fatto di leggende, valori, antiche tecniche, ricette, persone, storia e storie, diventano fondamentali.

L’heritage materiale d’impresa assume, oltre al proprio valore intrinseco – di mercato antiquario, di pezzo unico, di immobile storico – una valenza del tutto inedita. Ogni manifestazione originale della storia d’impresa diventa la prova materiale di tradizione che, al cliente esperto, non basta più sentir raccontare. La vuole verificare e, possibilmente, sperimentare in prima persona.

Gli elementi caratterizzanti dell’heritage marketing sono: l’anno di fondazione, il fondatore, la linea del tempo, collezioni e oggetti vintage e flagship store e sedi storiche. L’anno di fondazione è la prova per eccellenza di tradizione, identificativo a tal punto da diventare parte integrante del logo e così necessario che brand relativamente recenti lo includono nel proprio marchio. Il fondatore dell’azienda incarna i valori delle origini e assume una valenza iconica che nello storytelling si rifà a modelli ed archetipi del sacro. La linea del tempo è uno strumento adottato per lo più nei siti web, dove le tappe cronologiche fondamentali dell’azienda sono arricchite da immagini caratterizzanti quali targhe d’epoca, manoscritti, foto storiche, ritratto del fondatore, strumentazioni e prodotti originali. Le collezioni e gli oggetti vintage sono così importanti da entrare a far parte di ogni manifestazione della marca: dalla ricerca e sviluppo alla comunicazione interna ed esterna, dal sito web e pagine social alla pubblicità, dal concept del flagship store al visual merchandising. I flagship store e le sedi storiche sono ammantati di un fascino sacrale e rappresentano una vera e propria meta di viaggio per i fan della marca.

Best practices possono essere ricavate da Tiffany & Co che ha creato un forte legame con i “nuovi reali”, ossia le stars di Hollywood come Audrey Hepburn ed ha attribuito al colore blu Tiffany un codice che corrisponde all’anno di fondazione dell’azienda, Pantone 1837. Inoltre, Tiffany & Co espone le collezioni storiche presso flagship store selezionati in occasioni speciali, ripropone disegni vintage con elementi innovativi e adotta un visual merchandising heritage.

Un altro caso di best practices è il Caffè Florian di Venezia, il più antico caffé d’Europa nato nel 1720 che presenta una sede storica con pezzi d’epoca in esposizione e affreschi storici alle pareti. Il logo e il packaging del Caffè Florian sono ispirati alle antiche collezioni e per di più è stato la culla della Biennale d’Arte Contemporanea.

Ilaria Vianello

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