MONITORAGGIO, CREATIVITÀ E TEMPISMO: IL REAL TIME MARKETING

Il real time marketing è una tipologia di comunicazione che sfrutta un evento mediatico per inserirsi nel cosiddetto “buzz” e far ottenere al marchio visibilità e consenso da parte del pubblico. È un’azione di marketing creata appositamente per rispondere in tempo reale ad una situazione momentanea che non vede come protagonista il prodotto, ma è piuttosto un gioco tra il brand e l’attualità.

Questo approccio innovativo è nato negli ultimi anni conseguentemente allo sviluppo dei social network che, ovviamente, sono i principali canali di divulgazione. Le peculiarità di questi nuovi strumenti differenziano il RTM dalla comunicazione pubblicitaria tradizionale facendo diventare l’istantaneità e l’autenticità le principali caratteristiche. Inoltre, attraverso queste piattaforme è diventato possibile creare e divulgare messaggi mirati e personalizzati per segmenti di mercato con esigenze peculiari.

L’abilità dell’impresa, che intende utilizzare questa tipologia di comunicazione, consiste nel rispondere rapidamente e in maniera non pianificata a stimoli esterni. È necessario quindi monitorare continuamente le conversazioni in rete e i trend topic del momento per poterne sfruttare la naturale viralità e creare prodotti creativi ed autentici che si distinguano all’interno del flusso della conversazione. Inoltre è opportuno identificare gli argomenti più rilevanti per la propria audience, che siano pertinenti al marchio e al rispettivo tone of voice per divulgare l’identità e i valori del brand.

Nel caso l’azienda si collegasse a temi contrastanti con l’essenza del brand gli utenti potrebbero non apprezzare e recepire questa operazione come un occasione per farsi sfacciatamente pubblicità.

Esistono diverse tipologie di RTM e si possono classificare tenendo conto di due dimensioni: il comportamento del brand (reattivo o proattivo) e l’evento (pianificato o non pianificato). Incrociando queste due variabili otteniamo tre macro categorie:

  1. eventi programmati sfruttabili in maniera proattiva: questi eventi possono dipendere dall’azienda, come per esempio il lancio di un nuovo prodotto o conferenze stampa, oppure facilmente prevedibili come ricorrenze e festività;
  2. eventi pianificati per cui l’azienda prevede un’azione reattiva: in questi casi si utilizza l’analisi predittiva e la geolocalizzazione degli utenti con lo scopo di prevenire ed anticipare i loro bisogni in relazione a ciò che hanno precedentemente acquistato o al fatto che si trovano in un luogo specifico;
  3. eventi non programmati né programmabili: queste circostanze costringono l’azienda ad una risposta reattiva ed istantanea, possono essere breaking news, dichiarazioni di personaggi famosi o politici, interazioni con i clienti sui social, avvenimenti legati al customer service o eventi di crisis management.

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Uno degli esempi più citati in rete è il caso di Oreo che sfruttò un blackout durato circa mezz’ora durante il Super Bowl nel 2013 per ottenere visibilità. Il brand ha brillantemente colto l’occasione per attirare l’attenzione degli spettatori che stavano tweettando riguardo l’accaduto per condividere un post che citava “Power out? No problem!” con allegata l’immagine di un biscotto illuminato da una torcia e il payoff: “You can still dunk in the dark” giocando sul significato ambivalente della parola “dunk” inzuppare e fare meta. Il tweet è stato condiviso oltre 15mila volte solo nelle prime 12 ore, superando gli sponsor standard in termini di cattura dell’attenzione/engagement.

Recentemente il ristorante milanese Flavors ha sfruttato l’episodio avvenuto lo scorso ottobre durante l’asta a Sotheby ideato dall’artista Banksy, in cui la sua stessa opera si è autodistrutta per metà, per promuovere la qualità dei propri piatti. KitKat, invece, ha utilizzato la #10yearschallenge, diventata virale ultimamente, per sottolineare l’introduzione di nuovi gusti negli anni.

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In conclusione si può affermare che il real time marketing è una strategia molto efficace che permette al marchio di ottenere visibilità in maniera originale e, inoltre, riesce a dare un volto umano al brand attraverso un’interazione personale con la propria audience. A riguardo uno studio condotto da Golin Harris ha dimostrato che, in seguito ad una comunicazione di real time marketing, i clienti dichiarano un aumento di interesse e di fiducia nei confronti del marchio ed una propensione maggiore a diventare brand advocate.

Anna Ferrera

 

 

 

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