PAY-OFF E SLOGAN: “I’M LOVIN’ IT”!

Pay-off e Slogan: due elementi fondamentali per la creazione di un brand forte e coerentemente posizionato sul mercato. La storia di questi due intangible assets delle grandi multinazionali che tutti noi conosciamo sono varie ed interessanti e fanno comprendere quanto sia importante la scelta di parole e frasi accattivanti per attirare l’attenzione dei clienti, fidelizzandoli.

Prima di tutto, un chiarimento sulla differenza tra questi due termini, spesso confusi e utilizzati indistintamente. Per “slogan” si intende una frase utilizzata per descrivere il prodotto che l’azienda offre e viene modificato in base alla campagna di comunicazione del periodo. Per “pay-off” si intende, invece, una frase ad effetto che contraddistingue l’intera brand identity e che fa trasparire la mission, lo spirito e i valori che persegue l’azienda.

Il pay-off, che solitamente troviamo accostato al marchio, non muta nel tempo e conferisce un certo posizionamento al brand, lo slogan può cambiare molte volte nel corso degli anni, seguendo la cultura e le mode del momento.

Esempi di pay-off conosciuti da tutti noi sono, per esempio, Apple con il suo celebre “Think Different”, oppure Nike con l’ultra ventennale “Just Do It” così famoso che a volte compare solo la scritta, senza il naming. Per l’Italia si può citare “Dove c’è Barilla, c’è Casa”, oppure “Che mondo sarebbe senza Nutella?”.

Gli slogan sono un interessante esempio di come il messaggio aziendale possa cambiare in relazione al mutamento delle priorità dei consumatori e della cultura del momento. Un esempio gustoso è McDonald’s che dal 1960 è stato modificato sette volte e dove solo in due di essi compare esplicitamente il naming:”It’s a good time for the great taste of McDonald’s” del 1984-1988 e “Did somebody says McDonald’s?” (1997-2000). L’ultimo, “I’m lovin’ it” è in uso dal 2003.

Coca-Cola ha mutato lo slogan otto volte. Il primo, risalente al 1900 è “For headache and exhaustion, drink Coca-Cola” e si collega perfettamente all’origine della bevanda come medicina. L’ultimo del 2016, “Taste the Feeling” è anche il titolo della celebre canzone di Avicii che rende anche “sonora” la memorabilità del brand.

Per tornare al pay-off curiosa è la storia di Kinder, prodotto del corporate brand Ferrero. Il marchio ha dovuto, infatti, modificare il proprio claim da “Il cioccolato che aiuta a crescere” a “Il gusto di diventare grandi”, a seguito di una dichiarazione dell’Efsa (Autorità Europea per la sicurezza alimentare) secondo la quale la tesi che “il cioccolato aiuti a crescere non è veritiera” e non vi sono studi scientifici a dimostrarlo! Questo dimostra come il peso delle parole conta e talvolta dobbiamo mettere un freno alla nostra creatività!

Vi sono, infine, brand che non hanno un pay-off o uno slogan ma che sono comunque famosissimi nel mondo. Il poco conosciuto payoff di Google è “Don’t be evil”, mentre Starbucks non possiede un pay-off.

Link interessanti:
http://www.brand-identikit.it/
https://www.bestmarketingdegrees.org/evolution-slogans/
https://www.lindaliguori.it/post-di-prova/

Karen Nocita

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