Entrare in una stanza e venire catapultati in un mondo parallelo, è questa la sensazione che si prova una volta dentro. Il Museo delle Culture di Milano dal 23 settembre al 14 ottobre 2018 ha ospitato più di una semplice mostra, il racconto di 50 anni di storia di un pezzo di moda italiana.

Si intitola Generation Paisley, dal nome del motivo divenuto famoso e rappresentativo della casa, che rappresenta il germoglio della palma di dattero.
Ad accogliere il visitatore un enorme albero della vita realizzato in tessuto decorato, e una “spina dorsale” che attraversa le cinque stanze dedicate alla mostra sulla quale sfilano 50 dei pezzi più rappresentativi delle collezioni di Etro, che ripercorrono in ordine cronologicamente sparso la sua storia.

La mostra è stata voluta per celebrare in primo luogo Etro, ma anche la diversità delle culture, il made in Italy, l’arte e la creatività.
La visita è un’esperienza a tutto tondo, che riesce a coinvolgere diversi sensi: in primo luogo ovviamente la vista con gli abiti delle diverse collezioni, ma non solo, anche le opere d’arte della collezione di famiglia, i rivestimenti dei muri in tessuto; il tatto con la texture degli abiti, l’olfatto con le essenze marcate Etro.

L’esperienza estetica si accompagna con l’intrattenimento e l’educazione. Un’intera sala è stata dedicata ad un mega schermo che racconta Etro attraverso l’illustrazione delle sue collezioni negli anni. Il racconto rapisce appassionati e non, e permette di percepire a fondo i vibes da cui ogni pezzo è ispirato.

La mostra rappresenta un esempio ben riuscito di heritage marketing: grazie ad essa infatti Etro è riuscita, servendosi del potente mezzo dello storytelling, a raccontare sé stessa attraverso il suo ricco patrimonio storico, ha comunicato in modo inequivocabile la propria brand identity, consolidando così la sua immagine e la sua reputazione.

Roberta Amenduni