PRIMA CORRI E POI COMPRI: LA STRATEGIA ADIDAS DELLE RUNNERS COMMUNITY

Adidas Runners è un movimento globale che unisce e supporta i runners di tutto il mondo. […] è divertimento, performance, fierezza. È allenarsi insieme duramente e festeggiare i successi con chi condivide la tua stessa passione.” Questo è ciò che cita la pagina dell’Adidas dedicata alla community di runners “adidaisti”.

Nel giro di pochi anni abbiamo assistito, sui canali mediali e soprattutto sui social, al trionfo del fitness come stile di vita. La maniacale attenzione per lo sport, l’alimentazione equilibrata e lo stile di vita sano è con molta probabilità figlia di un tempo in cui malattie come tumori maligni, disturbi alimentari e depressione fanno molta paura. A prevenirle e combatterle ci pensa il fitness che, in una visione olistica, non influisce solo sul corpo, ma anche sulla mente. Grazie all’esplosione di questa tematica sui social network come YouTube, Instagram e Facebook, i grandi brand di abbigliamento sportivo ne hanno tratto giovamento e i loro team di comunicazione e marketing hanno escogitato nuove modalità di contatto dei prospect attraverso gli strumenti del marketing esperienziale e del marketing degli eventi. In particolare Adidas ha sfruttato il fenomeno delle community online integrandole agli eventi offline per poter comunicare un messaggio che non spinge gli utenti al mero acquisto del prodotto, ma che li fa sentire parte di un gruppo e che li coinvolge in eventi ed esperienze. È naturale, dunque, che l’acquisto dei prodotti “brandizzati” Adidas poi venga da sé.

Adidas ha deciso di muoversi organizzando delle sessioni di allenamento dedicate agli appassionati della corsa nelle varie città del mondo e nello specifico per Milano organizza: Newbie training program, un ciclo di appuntamenti per chi corre i primi passi ne mondo del running; Polimirun training, training run dedicata a tutti gli studenti del Politecnico di Milano e ideata per prepararsi al meglio alla Polimirun 2018; Road to your best, workout serale dedicato a chi vuole correre i suoi primi 10 kilometri o superare i propri limiti. Oltre a alla corsa non mancano altre tipologie di allenamento come: Yoga for runners, per migliorare respirazione e flessibilità, Functional training di potenziamento e infine Strong like a girl, un training tutto al femminile per sviluppare forza e tono muscolare.

L’iscrizione al sito e agli eventi è gratuita, ma l’azienda cosa vuole in cambio? L’azienda chiede di dotarsi gradualmente di abbigliamento e scarpe Adidas a partire dal sesto evento, momento in cui verrà consegnata anche la t-Shirt AR (Adidas Runners). Dopo sei allenamenti il brand spera che l’utente sia ingaggiato e coinvolto nella community, in modo tale che l’acquisto di scarpe, pantaloni, felpe e magliette marcate Adidas venga spontaneo grazie a un naturale processo di omologazione tra chi fa parte del gruppo. Adidas spinge sui bisogni umani della socializzazione e dell’appartenenza a una comunità di persone che condividono gli stessi interessi e passioni, traendo vantaggio dalle naturali conseguenze che si vengono a creare: audience, feedback, passaparola positivo, prospect che diventano clienti occasionali, clienti occasionali che diventano clienti fedeli. Il brand cambia faccia e diventa qualcosa di più profondo nella mente del consumatore, diventa valore, filosofia di vita, ispirazione e spirito di gruppo. E noi non possiamo che trarre vantaggio dall’approccio “pull” che il marketing  sta implementando nel corso del tempo e che lo porta a diventare promotore di progetti a medio/lungo termine per il benessere della comunità.

Alice Germani

Annunci