Un trampolino sospeso nel vuoto a ventisette metri di altezza, le scogliere di Polignano a Mare e una grandissima folla di persone: se avete Instagram o TikTok, almeno una volta durante l’estate vi sarete imbattuti nei contenuti virali del Red Bull Cliff Diving.

Questo evento è l’emblema iconico di ciò che Pine e Gilmore hanno definito “economia dell’esperienza”: un ecosistema all’interno del quale i brand non si limitano più a vendere prodotti o servizi, ma organizzano esperienze memorabili in cui il ricordo diventa il bene di consumo finale.

Eppure, la magia del ricordo non resta impressa solo grazie al coraggio degli atleti o alla spettacolarità delle immagini, ma l’esperienza complessiva viene determinata dall’efficienza dei servizi che stanno dietro l’organizzazione dell’evento. 

Per programmare al meglio questa complessa macchina logistica, è importante ricordare che la produzione di un evento si divide in tre fasi sequenziali: l’ideazione, l’organizzazione e la comunicazione. 

Sebbene abbiano tutte la stessa importanza, è durante la fase organizzativa che si definiscono i requisiti operativi indispensabili. Questa fase richiede una pianificazione molto precisa, che va dalla ricerca della location perfetta alla gestione strategica delle risorse. Inoltre, è proprio in questo momento che viene definito un “piano B” per poter far fronte ad eventuali imprevisti e gestire le criticità in tempo reale.

Una volta consolidata questa struttura, la comunicazione integrata si affida al modello BAM: deve essere presente una solida Base di narrazione, ovvero una vera e propria sceneggiatura che faccia sentire il pubblico coinvolto; deve esserci Allineamento tra l’esperienza fisica e la viralità sui social e, infine, deve esserci la massima coerenza del Messaggio, che deve mantenere lo stesso approccio su tutti i touchpoint.

In conclusione, il marketing esperienziale non è magia, ma si tratta di attenta organizzazione e programmazione. Infatti, solo unendo servizi efficienti e una comunicazione coerente e coordinata è possibile trasformare un evento in un ricordo indelebile. In questo modo, le innumerevoli persone che partecipano dal vivo o che guardano l’evento da uno schermo smettono di essere un semplice pubblico passivo, trasformandosi in una community di ambassador pronti a condividere l’esperienza all’infinito.

Sofia Rolfi