Oggi l’attenzione è la moneta più preziosa del web, ma è anche la più difficile da conquistare. Sebbene nell’immaginario comune siano spesso legate all’infanzia o al mondo sportivo, le mascotte  – o brand characters – rappresentano uno degli strumenti più sofisticati del marketing sociale  moderno. 

Secondo gli studi pubblicati sul Journal of Marketing Management, questi personaggi agiscono come  veri e propri “totem organizzativi”: non sono semplici grafiche, ma contenitori di valori che rendono tangibile l’astratto. Lumi, la guida che abbiamo ideato per la nostra campagna Scroll&Stop the Hate,  da pubblicare sul profilo Instagram della Rete Nazionale per il Contrasto ai Discorsi e ai Fenomeni  d’Odio, trasforma una direttiva etica in un volto amico. È una guida luminosa progettata per navigare  le zone d’ombra che possono nascondersi nella rete. 

L’identità di Lumi: inclusività e simbolismo 

Fin dalle prime fasi di brainstorming è apparso chiaro che per incarnare i valori della campagna  Scroll&Stop the Hate, la mascotte dovesse essere uno specchio per chiunque. Dunque, abbiamo  scelto di spogliare Lumi di ogni connotazione di sesso, genere, età ed etnia, per creare un’entità  fluida e universale in cui ogni utente potesse liberamente immedesimarsi. 

Il nome Lumi non è casuale, ma racchiude in sé tre significati diversi:

1. Identità di gruppo: si ricollega direttamente al nome del nostro team, ovvero Lumen Lab. 
2. Funzione pedagogica: Lumi ha il compito di fare luce sui meccanismi degli hate speech,  rendendone visibili le conseguenze, spesso sottovalutate. 
3. Riflesso dei tempi: il nome evoca anche la velocità della luce con cui i discorsi d’odio si  propagano online. 

Genesi creativa: tra Intelligenza Artificiale e Character Design 

Per dare forma a LumI abbiamo esplorato le potenzialità dell’Intelligenza Artificiale, al fine di  ottenere un’estetica vicina al mondo dell’animazione. Lumi indossa un outfit semplice e quotidiano:  sneakers, jeans e felpa. In particolare, sulla felpa è presente il logo della Rete Nazionale che funge  da firma istituzionale, bilanciando l’aspetto informale del personaggio con l’autorevolezza del  messaggio di cui è portatore. 

Lumi non è un elemento grafico fisso, ma un personaggio vivo. Per rispondere alle esigenze dei  diversi formati dei contenuti sui social, Lumi è stata declinata sia in asset grafici per i caroselli  infografici, sia in clip dinamiche per i contenuti video, garantendo così una presenza coerente in ogni  tipo di contenuto della campagna. Inoltre, abbiamo creato un set di espressioni e pose basate sulle  emozioni primarie, rendendo Lumi capace di reagire ai messaggi della campagna e le tematiche  affrontate man mano.

Il ruolo strategico: una portavoce, non una giudice 

Nella campagna Scroll&Stop the Hate, Lumi non ricopre il ruolo di un’autorità saccente che  impartisce lezioni dall’alto, è piuttosto una guida: una figura paritetica che accompagna l’utente  attraverso un percorso esplorativo. L’hate speech non viene presentato come un fenomeno astratto,  ma come una realtà tangibile e multiforme dal un comportamento  modificabile attraverso la consapevolezza e la responsabilità individuale. 

L’introduzione di Lumi all’interno della campagna risponde a tre obiettivi strategici fondamentali:

1. Umanizzazione: dare un volto alla causa portata avanti dalla campagna. 
2. Engagement: rendere ancora più immediato e accattivante il linguaggio visivo dei contenuti,  in quanto temi complessi come quello dell’hate speech possono risultare difficili da  comprendere e pesanti da affrontare. 
3. Memorabilità: creare un fil rouge visivo che renda i contenuti della campagna riconoscibili e  memorabili per gli utenti. 

Rivolgendosi principalmente alla Gen Z, Lumi parla la lingua della contemporaneità: è pop, è  inclusiva ed è pronta a scardinare i meccanismi dei discorsi d’odio, portando luce sulle loro  caratteristiche e le loro conseguenze!

Marta Andolina