Le luminarie incontrate per le vie della città mentre si torna a casa dopo una lunga giornata di lavoro, rami di pino e vischio che decorano le vetrine dei negozi e un avvolgente atmosfera familiare e nostalgica ovunque si guardi. Questo è il Natale. Ma se vi dicessi che, nel definire alcuni tra gli elementi più caratteristici di questa festività, il marketing ha avuto un ruolo fondamentale? La semplice risposta alla domanda “qual è il colore del natale?” inquadra la vittoria definitiva del marketing di Atlanta.
LA FABBRICAZIONE DELLA FIGURA DI BABBO NATALE
Tutti noi credo ricordiamo l’emozione provata da bambini nell’aspettare i doni portati da Babbo Natale: la scrittura della letterina, i biscotti e il latte posti vicino al camino, la carota per le renne e la trepida attesa delle prime luci dell’alba. La figura che accomuna tutte le nostre esperienze infantili si è forse sedimentata nell’immaginario collettivo grazie ad una manovra di marketing, ma ha in realtà origini antichissime.
L’immagine del benefattore vestito di rosso deriva infatti dalla sacra figura di San Nicola. Conosciuto come protettore dei bambini e storicamente raffigurato nei tipici paramenti episcopali rossi e bianchi, il suo culto si inserì indissolubilmente nelle narrazioni condivise già a partire dal IX secolo.
Solo secoli dopo, nella New York dell’Ottocento, questa figura svestì per la prima volta i panni religiosi. È attribuibile a questa fase la sua “consacrazione magica” nella poesia di Clement Moore, che introdusse la slitta, le renne e quell’immagine da “vecchio elfo” paffuto.
Fu però solo il genio di Thomas Nast a dare un corpo definitivo a questa leggenda, trasformandolo in un gigante bonario residente al Polo Nord.
LA CONFEZIONE DEL NONNO UNIVERSALE
L’iconografia moderna americana aveva quindi già concepito il paffuto ometto che noi tutti amiamo. Ma se vi dicessi che, invece di latte e biscotti, Babbo Natale predilige la Coca-Cola?
La storia di come il marketing di Atlanta ha ridefinito il concetto di Babbo Natale comincia negli anni ‘20, quando l’azienda della storica bevanda zuccherata si trova costretta a pensare ad un riposizionamento strategico dovuto ad un significativo crollo delle vendite durante l’inverno.
Per cambiare la percezione della Coca-Cola come bevanda esclusivamente estiva, il brand lancia la campagna “La sete non conosce stagione“, iniziando a integrare Babbo Natale nelle proprie strategie.
L’illustratore Haddon Sundblom ricevette l’incarico di creare l’immagine di Babbo Natale per le pubblicità di Coca-Cola. Per oltre trent’anni, l’artista realizzò annualmente la figura natalizia per le campagne del marchio, attingendo alle storie di Moore ma adottando i colori distintivi del brand. Questa costante e ampia diffusione del Babbo Natale di Coca-Cola ne ha consolidato la versione standardizzata nell’immaginario collettivo.
Inoltre, il metodo di Sundblom, che prevedeva di usare persone reali come riferimento visivo delle sue illustrazioni, conferì al personaggio un’autenticità che risuonava con il pubblico, trasformando un’icona mitologica in una figura familiare percepita come nonno universale.
IL VOLO INTORNO AL MONDO CON COCA-COLA
La figura di Babbo Natale che ha accompagnato le nostre fantasie infantili, che vediamo appeso ai balconi e raffigurato su ogni oggettistica natalizia è dunque il Babbo Natale di Coca-Cola, sedimentato nel nostro immaginario collettivo da una potentissima strategia di marketing.
L’ascesa di Coca-Cola verso la definitiva caratterizzazione del Natale a sua immagine passò poi dall’iconica campagna “Holidays Are Coming” del 1995. Questi spot, caratterizzati da una colonna sonora orchestrale e da un jingle memorabile, hanno trasformato la pubblicità in un evento atteso: per molti consumatori, la visione del primo camion Coca-Cola in TV rappresenta l’effettivo inizio del periodo festivo.
La morale di questo racconto non risiede dunque nel monopolio iconografico della figura di Babbo Natale da parte del brand di Atlanta, ma piuttosto nell’incisività della loro strategia di marketing, capace di creare tradizioni e trasformare la Coca-Cola in uno dei simboli del Natale.
Quindi quest’anno, quando la vostra casa si riempirà di ornamenti rossi e, sedendo a tavola con i vostri parenti, noterete una bottiglia di Coca-Cola tra le bevande, ripensate a questa storia e ricordate che il marketing, se ben implementato, è in grado anch’esso di esaudire molti desideri.
CIMO 