L’idea che un brand debba parlare “in modo professionale” è uno dei dogmi più duri a morire nel marketing tradizionale. Eppure, nel contesto attuale, è proprio quel linguaggio a generare distanza.

L’Edelman Trust Barometer 2024 mostra un dato chiave: le persone si fidano delle aziende solo quando percepiscono chiarezza, coerenza e umanità. Il linguaggio impersonale, neutro, eccessivamente istituzionale viene associato a opacità e artificio.

Parlare come una persona non significa essere informali. Significa avere una voce riconoscibile.
Un punto di vista. Un carattere.

Patagonia è uno degli esempi più studiati: non usa ironia, non cerca viralità, ma parla con una coerenza etica radicale. Quando nel 2022 Yvon Chouinard ha donato l’azienda a un trust ambientale, il gesto ha funzionato come comunicazione di brand più potente di qualsiasi campagna.

All’opposto, Ryanair su TikTok utilizza sarcasmo, auto-derisione e aggressività controllata. Non cerca di piacere a tutti. Ma è riconoscibile. E quindi credibile.

In Italia, il caso Taffo Funeral Services è emblematico: il brand ha costruito notorietà proprio perché ha scelto di parlare come una persona cinica, ironica, perfettamente integrata nel linguaggio dei social. Non ha “umanizzato” un servizio, ha dato una personalità a un’entità astratta.

Il marketing conversazionale, teorizzato da Kotler in Marketing 5.0, spiega questo cambio di paradigma: il brand non è più un emittente, ma un partecipante. I commenti, le risposte, gli errori diventano parte della narrazione.

Il successo di brand come Duolingo, Netflix Italia o McDonald’s sui social dimostra che oggi la relazione vale più della coerenza formale. Le persone non seguono messaggi: seguono voci.

Attilio Basile