In questo articolo tratterò il tema del post fact society, cioè la sollecitazione che avviene all’interno della nostra società da conversazioni, giudizi, critiche ed opinioni non sempre costruite in maniera informata. In un contesto in cui le società sono diventate bipolari, cioè influenzate da tendenze contrastanti anche a livello politico si chiede quindi alle aziende di fare chiarezza e di esprimere la massima trasparenza e di prendere posizione.

In un momento in cui le aziende adottano strategie comunicative, sta diventando sempre più importante il fattore della trasparenza, cioè rendere visibile quelli che sono i risultati. Il fattore della trasparenza genera fiducia, quella che ora sta mancando da parte dei consumatori verso le aziende.

Dato che la comunicazione nella nostra società è diventata sempre più importante, ne consegue che questa influenza le persone nel prendere le proprie decisioni. Per una corretta comunicazione non importante comunicare solo il portfolio dei prodotti ma risulta importante comunicare l’azienda nel suo insieme. Per l’azienda diventa quindi importante trasmettere cosa sta facendo l’azienda come gli impegni etico sociali e di sostenibilità, si arriva poi infatti alle forme di attivismo di marca.

Come ho anticipato prima è fondamentale, nel momento in cui ci troviamo ad analizzare e vedere come cambia il comportamento, tenere conto dei bisogni dei consumatori e della fiducia che essi instaurano verso le aziende. Per questo vi è l’Edelmann Trust Barometer che osserva come la fiducia oscilla nel corso degli anni. È fondamentale per chi si occupa di comunicazione capire di chi le persone si fidino e quali enti ritengano credibili.

L’obiettivo delle marche è quello di creare legittimazione e fiducia.

Il termine “post-fact society” si riferisce a un contesto in cui l’opinione pubblica e la discussione politica sono fortemente influenzate dalle emozioni, dalle credenze personali e dalle narrazioni, piuttosto che basate su fatti oggettivi e verificabili. In una società post-fattuale, l’importanza della verità empirica e dei fatti accurati può essere ridotta rispetto alla capacità di un’idea o di una narrazione di suscitare empatia o di adattarsi alle convinzioni preesistenti.

Questo concetto è spesso associato a un aumento della diffusione di disinformazione e notizie false attraverso i mezzi di comunicazione e i canali online. La sfida nel contesto post-fattuale è quella di distinguere tra fatti verificabili e narrazioni che risuonano emotivamente, spesso portando a una percezione distorta della realtà.

È fondamentale quindi per le aziende comunicare la propria identità attuale e l’identità desiderata, i comportamenti che intende assumere nel corso del tempo e come si impegna a diventare. Come nel caso di Lego che entro il 2030 si impegnerà a sostituire il materiale dei famosi “mattoncini” fatti di plastica con materiale ecofriendly.

Snodo principale di cambiamento, come ho descritto prima, è la caduta della fiducia nelle istituzioni fino ad arrivare all’epoca in cui tutte le società sono diventate bipolari. Esporsi in questo contesto bipolare è molto complesso perché vuol dire per le aziende prendere posizione con il rischio di giudizio o di critica.

Non si parla più di broadcasting ma di narrow casting, le persone che fanno parte della società stanno dentro ad alcune bolle, cioè siamo davanti a un insieme consistente di informazioni, dati e elementi che tendono essere confermativi della posizione in cui siamo. All’interno di questo contesto bipolare va a esaltare quelli che sono i divisionismi e le problematiche. Queste difficoltà diventano un’opportunità per definire i valori fondamentali che guidano un marchio e per elaborare messaggi chiave da comunicare. È importante ricordare che tali dinamiche influenzano significativamente il processo decisionale.

Il brand activism è il risultato di un impegno genuino per la giustizia e una preoccupazione autentica per le questioni più rilevanti e pressanti della società. Questo approccio dà vita a un concetto più ampio di “azienda guidata dai valori”. Essere veramente orientati ai valori implica una consapevolezza costante della società in cui un’azienda opera – dai propri dipendenti ai clienti, dalle comunità locali all’intero mondo. La credibilità di tale impegno si riflette nelle azioni concrete adottate, non solo nelle parole pronunciate.

NIKE

Una delle campagne di brand activism più famose di Nike è stata la partnership con l’ex quarterback della NFL, Colin Kaepernick, nel 2018. Kaepernick era diventato noto per il suo attivismo contro le ingiustizie sociali e le brutalità della polizia negli Stati Uniti. La campagna di Nike, intitolata “Just Do It”, è stata accompagnata dallo slogan “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” (“Credi in qualcosa. Anche se significa sacrificare tutto”).

Nike ha scelto Kaepernick come volto della campagna nonostante la controversia legata alle sue proteste durante l’inno nazionale. Kaepernick aveva scelto di inginocchiarsi durante l’inno come segno di protesta contro l’ingiustizia sociale e la brutalità della polizia. Questo gesto aveva suscitato reazioni contrastanti negli Stati Uniti, ma Nike ha deciso di abbracciare la causa di Kaepernick come parte della sua strategia di brand activism.

La campagna ha ricevuto molta attenzione mediatica e ha diviso l’opinione pubblica. Alcune persone hanno elogiato Nike per sostenere un attivista per i diritti civili, mentre altri hanno minacciato di boicottare il marchio. Tuttavia, la mossa è stata considerata un successo dal punto di vista del marketing, portando ad un aumento delle vendite e consolidando il marchio Nike come sostenitore dell’attivismo sociale.

CASO NUVENIA

La campagna “Blood Normal” dell’azienda Nuvenia è un esempio tangibile di brand activism nel settore dell’igiene femminile. Lanciata nel 2017 dalla società multinazionale Essity, che detiene il marchio Nuvenia, questa campagna è stata progettata per sfidare gli stereotipi e abbattere i tabù legati alle mestruazioni.

Tradizionalmente, le pubblicità di prodotti per l’igiene femminile rappresentavano il ciclo mestruale con un liquido blu, evitando accuratamente il colore rosso e spesso presentavano situazioni surreali o fuori dalla realtà. “Blood Normal” ha deciso di affrontare questa convenzione, mostrando il sangue mestruale in modo diretto e realistico.

La campagna sfida il tabù legato alle mestruazioni; punta il dito sulla normalità di questa esperienza biologica; incoraggia le donne a sentirsi sicure di sé, attraverso l’uso di hashtag invita a condividere storie personali.

Attraverso la campagna “Blood Normal”, Nuvenia ha abbracciato il brand activism, contribuendo a ridefinire gli standard del settore e a promuovere una visione più aperta e inclusiva delle mestruazioni nella società. Questo esempio dimostra come il brand activism possa andare oltre la promozione di prodotti, sottolineando l’importanza di affrontare questioni sociali rilevanti per costruire un rapporto più significativo con i consumatori.

Il rischio dell’attivismo di marca può sfociare nella forma di attivismo di marca non autentico: l’attivismo di marca non autentico si verifica quando un’azienda adotta posizioni o si impegna in iniziative sociali principalmente a fini di marketing o di guadagno, senza un reale e profondo coinvolgimento o impegno verso le cause sostenute. Questo comportamento può essere percepito come opportunistico e calcolato, minando la credibilità del marchio e generando reazioni negative da parte dei consumatori.

Giorgia Casarini