La comunicazione nel 2023: un distacco dal passato e uno sguardo verso il futuro. In un’epoca in cui le piattaforme digitali dominano lo scenario dell’informazione, personaggi come i cosiddetti influencer giocano un ruolo fondamentale.

Influencer, una definizione data dalle agenzie e dai brand, nella quale identificano il ruolo che hanno per loro, dal social media influencer al digital media influencer. La capacità di saper “influenzare l’audience” tramite l’espressione di un’opinione, un consiglio o grazie a un determinato comportamento, ciò sottolinea le peculiarità di un influencer. Al giorno d’oggi l’affidarsi a personalità in grado di coinvolgere il pubblico, di risultare affidabili e di presentare quanto richiesto in modo efficiente e convincente, è quanto di più cruciale per un brand. Nonostante ciò, è evidente quanto queste figure possano presentare aspetti controversi e possano commettere errori in grado di stravolgere completamente la comunicazione fatta. Un giusto balance tra i vantaggi traibili dalle loro competenze e tra i punti deboli del loro ruolo è ciò a cui si deve tendere. 

Un influencer senza un certo numero di follower o una community non potrebbe essere definito come tale, dal momento che la finalità dei contenuti che produce è proprio quella della condivisione con un pubblico più o meno ampio. Partendo da questo presupposto, vi è qualcuno di loro che preferisce stringere una stretta relazione con la community (si parla di Relational influence): consiste nella scelta di dare maggior rilevanza alla propria autenticità, di creare relazioni per cui l’influencer spende il proprio tempo nell’interagire con i followers rispondendo ai messaggi, commentando, mettendo like, etc. Si tratta quindi di figure che si interessano di coloro a cui si rivolgono, creando un legame di fedeltà e fiducia che tende a perdurare nel tempo, a meno che l’influencer non vari i propri comportamenti o non agisca in modo incoerente con il proprio “sé”. Parlare di “costruzione del sé” per un influencer significa, per esempio, seguire un approccio di self-branding/imprenditoriale come nel caso di ClioMakeUp, la quale si presenta come una marca dotata di determinati caratteri identificativi, che la rendono unica e riconoscibile in qualsiasi contesto. Altro caso di “costruzione del sé” è quello di Benedetta Rossi, Fattoincasadabenedetta, che, tramite il suo mostrarsi e descriversi in modo autentico e semplice, è riuscita a farsi percepire come un simbolo di qualità e genuinità, al punto da coinvolgere un’ampia platea di pubblico che si affida a lei per le ricette quotidiane. Un approccio totalmente differente, invece, è quello della Simulated Influence, tale per cui gli influencer instaurano dei rapporti apparentemente veritieri con i loro followers e la loro community, quando in realtà l’unico loro scopo è quello di aumentare l’engagement, così come il numero di seguaci, servendosi di strategie di dissimulazione (come nel caso dei pods, dell’iniziare a seguire qualcuno per poi smettere poco dopo, o dei gruppi privati con la finalità dello scambio di likes). In ambo le tipologie di influencer, è cruciale prendere parte al “gioco dell’invisibilità”, un gioco le cui regole devono essere comprese e seguite al fine di creare visibilità e di entrare appieno nelle logiche dell’algoritmo che regna nelle varie piattaforme. 

Oltre all’aspetto più prettamente teorico che ruota attorno al concetto di influencer, ciò che è realmente rilevante per i brand e le agenzie è la loro capacità di saper trasmettere ai loro followers e alla loro community i messaggi richiesti in modo efficace e veritiero. Infatti, quando si deve decidere quale influencer sia maggiormente adatto a collaborare con un certo brand, vengono analizzati aspetti specifici, tra cui: il tipo di contenuto che l’influencer è solito produrre, il numero di followers, il tone of voice, la sua popularity, se è ritenuto credibile e se sia il suo target audience sia le sue caratteristiche sono compatibili con il brand stesso. La comunicazione che ne deve derivare, quindi, dovrà essere conforme alle esigenze del brand e dell’influencer stesso, il quale ha il compito di esporsi sugli argomenti richiesti senza snaturarsi e risultando credibile. In un’era in cui il digital fa da sovrano, è inevitabile che bambini, ragazzi e adulti vengano a contatto con comunicazioni di qualsiasi genere. Se da un lato ciò può essere utile per diffondere informazioni, notizie, occasioni, etc, dall’altro è estremamente rischioso. Il presupposto per cui gli influencer siano esperti di comunicazione e si esprimano conseguentemente sempre in modo corretto, non è una certezza. Basti pensare a un fatto accaduto recentemente: l’Antitrust ha sanzionato l’influencer Chiara Ferragni e la casa dolciaria Balocco per la campagna promozionale di Natale 2022 del Pink Christmas. Indipendentemente dalle opinioni personali in merito, ciò per cui l’influencer si è scusata consiste in una campagna di comunicazione errata, per cui ha lasciato intendere un messaggio che è risultato essere totalmente scorretto. Questo è uno dei maggiori rischi della figura dell’influencer, figure che detengono un ruolo comunicativo centrale nella società, ma che allo stesso tempo possono rappresentare una lama a doppio taglio. 

Per concludere, la presenza di influencer nel 2023 è fondamentale a livello comunicativo e di trasmissione di messaggi, dai più semplici a quelli maggiormente rilevanti per la popolazione (come accaduto durante il periodo della pandemia). Allo stesso tempo, però, occorre ben ponderare le loro competenze e il loro ruolo, in una società che è volta alla fast life e alla ricerca della verità. 

Federica Vallazza