La destinazione è un luogo che il turista sceglie di visitare in ragione delle attrazioni che essa offre, questo luogo deve stimolare l’interesse del visitatore. Ecco perché il Marketing territoriale è un’azione molto importante ai fini turistici per rilanciare un territorio.

Valdani (1998) e Jarach ( 2000) hanno stilato un piano di marketing territoriale esterno in cui si individuano: le strategie di marketing territoriale, i soggetti coinvolti in modo da ottenere successo, si mette a punto una struttura organizzativa di supporto alle attività di marketing, si stila l’analisi swot mettendo in evidenza i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce; infine si definiscono i servizi e le attività del territorio creando un pacchetto d’offerta che si promuove sul territorio.

Per quanto riguarda invece il marketing territoriale interno, secondo Ancarani (2000): si valutano i bisogni, si misura il grado di soddisfazione, si prende in esame il territorio a partire dall’offerta e non dalla domanda, si procede con l’identificazione dei gap esistenti tra le esigenze dei residenti e le risorse che offre il territorio, si individuano gli obiettivi e si progettano le strategie di marketing dopo aver analizzato le fasi precedenti. Per ultimo si potenzia il piano di marketing interno attraverso strumenti quali la comunicazione e i policy makers.

Una pratica molto importante del marketing turistico è la creazione del brand della destinazione.

Il Destination Branding ha iniziato ad avere una grande importanza nelle pratiche del marketing territoriale a partire dalla fine degli anni 90, quando è stato oggetto della conferenza annuale dell’Associazione per la Ricerca sui Viaggi e il Turismo. Si tratta di un concetto dinamico e multidisciplinare che si evolve e coinvolge diversi aspetti di una destinazione turistica, dal patrimonio storico ai valori culturali.

Ci sono alcuni vocaboli fondamentali per il marketing territoriale, ad esempio: marca con cui si intende l’insieme di immagini, siti e monumenti iconici. Tale concetto si differenzia rispetto a quello di marchio che rappresenta il logo, l’insieme di elementi di identità visiva legati a una destinazione, un sistema di valori intangibili, etici ed emotivi con cui il turista si identifica.

 Per costruire un brand occorre:

–   Selezionare e definire i valori distintivi della destinazione.

–   Creare consapevolezza dei valori.

–   Definire i contenuti dell’immagine di marca validi e positivi.

–   Selezionare il territorio competitivo della marca e i suoi aspetti tangibili e intangibili.

Un territorio deve essere promosso attraverso pratiche di Content marketing: “inteso come le pratiche di creazione e condivisione di forme editoriali pertinenti per attrarre clienti” (Olietti e Musso, 2018, p.53). Oggi queste forme di promozione territoriale si sono evolute grazie agli strumenti digitali, senza perdere di vista quelli tradizionali. Il contenuto promozionale deve coinvolgere e far emergere il carattere dell’autenticità e dell’esperienza. Inoltre, l’utilizzo di immagini e video negli strumenti digitali, trasmettono all’utente un grado di esperienza notevole. I contenuti tradizionali come storie, immagini, video vengono ri-mediati attraverso la scrittura mediale. Tramite le immagini e i video il Content marketing riesce a raccontare un territorio portando molti vantaggi con un approccio slow e creare un legame diretto con gli utenti coinvolgendoli.

I turisti di oggi hanno un ruolo importante perché non sono più passivi ma attori attivi, partecipano attivamente alla costruzione della propria vacanza e sono collegati costantemente con i nuovi media. Essi si lasciano influenzare dalle informazioni, immagini e video e al tempo stesso creano loro stessi i contenuti raccontando la propria esperienza.

Cambia il tipo di comunicazione che non è più top-down ma bottom-up, cioè una comunicazione che parte dal basso. Questa acquisisce maggiore importanza e fiducia da parte dei consumatori in quanto questi contenuti sono creati da altri consumatori che ne hanno fruito precedentemente.

La tecnica della call to action viene utilizzata da molte destinazioni: si richiamano i turisti e gli operatori a condividere le loro foto/esperienze del loro viaggio per poi ripubblicarle nelle pagine istituzionali delle destinazioni stesse. Il Touring club italiano (2018) ha illustrato una serie di vantaggi della call to action:

–   Tecnica utilizzata per la comunicazione fotografica.

–   Favorisce l’engagement degli utenti attraverso premi.

–   Aiuta a profilare i partecipanti e a creare delle comunicazioni ad hoc.

–   Permette di avere un controllo sul materiale ricevuto.

Un altro strumento di comunicazione importante per la valorizzazione del territorio è lo storytelling.

Lo storytelling è uno strumento molto utile per la valorizzazione dei borghi, perché per recuperare e valorizzare un borgo bisogna far leva sulla costruzione dell’identità e prima di tutto rendere consapevoli gli abitanti della ricchezza del patrimonio storico e culturale del loro territorio. Fino a pochi anni fa il racconto veniva fatto dalle istituzioni e dagli enti del turismo; con l’introduzione del web 2.0 i turisti raccontano la loro esperienza e arricchiscono il contenuto con la loro componente emozionale, creando un legame connesso tra il racconto in prima persona e il contesto del territorio. A differenza della comunicazione istituzionale, questo racconto non è impersonale e imparziale ma un racconto empatico e ricco di emozioni.

Le istituzioni e gli enti devono aver ben chiaro quando creare e far circolare i contenuti editoriali e multimediali. È utile quindi creare un calendario o timing editoriale per far uscire i contenuti con una certa cadenza settimanale e mensile. Tale azione rafforza l’identità digitale, genera fiducia, e fa acquisire autorità alle istituzioni che lo generano. Se non si rispettano le scadenze si può incorrere in una perdita di tempo, budget e risorse.

La strategia editoriale serve per capire di che cosa parlare, quando parlare e per stabilire quali contenuti far circolare. È utile, inoltre, per: individuare contenuti rilevanti nei vari periodi di picco, ottimizzare la pianificazione prima dell’arrivo del picco, creare engagement.

Giorgia Casarini