Come ha fatto il Milan a trasformare l’espulsione di un proprio giocatore durante l’ultimo match di serie A in un’efficace operazione di instant marketing? 

Ultimi minuti di Genoa-Milan, ottavo turno del campionato di Serie A, i rossoneri si trovano in vantaggio per 1-0 e cercano di difendere la vittoria che li proietterebbe in cima alla classifica. Improvvisamente, però, il match si complica per la squadra milanese che, a seguito dell’espulsione del proprio portiere, si trova ad affrontare il finale della partita in inferiorità numerica. Inoltre, avendo esaurito la possibilità di effettuare sostituzioni, non sarà possibile per il Milan concludere l’incontro con un portiere di ruolo e, dunque, uno dei giocatori già in campo dovrà infilarsi guantoni e maglia del compagno espulso e improvvisarsi portiere. La scelta dell’allenatore ricade su Giroud, attaccante esperto e imponente fisicamente, caratteristica che lo rende più adatto a difendere la porta. La partita vedrà il Genoa tentare di realizzare il gol del pareggio, colpendo anche una traversa ma, grazie ad un paio di interventi provvidenziali di Giroud, il Milan riuscirà comunque a terminare in vantaggio e a portare a casa i tre punti. Nel post partita i compagni festeggiano il loro compagno “portiere per un giorno” e sui social si sprecano commenti e ironie per un evento più unico che raro (erano più di cent’anni che un giocatore di movimento non giocava in porta per il Milan).

Proprio l’unicità dell’evento e l’epilogo positivo della partita, oltre alla grande risonanza social dell’evento, hanno immediatamente indotto il club rossonero a imbastire una curiosa operazione di marketing. Il Milan, infatti, ha deciso, già dalla giornata successiva (8 ottobre), di commercializzare la t-shirt da gioco di Giroud in versione portiere (al costo di 95 euro) tramite la campagna L’ha parata Giroud, lanciata sul proprio sito web e sui canali social della società. Nelle ore successive l’articolo è rapidamente diventato sold-out e lo è tutt’ora. Non sono presenti dati ufficiali sul numero effettivo di unità vendute, ma ciò che è certo è che l’idea ha riscosso un grande successo tra i tifosi. 

Quello a cui si è assistito è un tipico caso di instant marketing (o real time marketing) di successo, in cui un’azienda reagisce tempestivamente ad un evento creando un contenuto o una campagna di promozione di un prodotto/servizio che richiama l’evento in questione. Affinché l’operazione riscuota consenso è necessario che ci sia un collegamento spontaneo e immediato con l’accadimento citato,. Inoltre, è fondamentale il tempismo: l’azienda deve attivarsi immediatamente e sfruttare il momento di grande visibilità, perciò è importante che sia sempre on track e pronta a monitorare i maggiori eventi e trend, soprattutto in rete. L’utilizzo di creatività e ironia, in aggiunta, sono fattori che rendono l’operazione più accattivante e potenzialmente efficace nell’immediato. Oltretutto, è importante selezionare i canali tramite i quali promuovere l’iniziativa, e, dunque, individuare con accuratezza i propri target. In conclusione, rapidità d’azione e originalità sono le chiavi per il successo di un’operazione di instant marketing, elementi rintracciabili nella campagna lanciata recentemente dal Milan, in grado di esaurire il prodotto commercializzato in meno di 24 ore dal suo lancio.

Angelo Arca