Carpe diem, cogli l’attimo. Lo diceva già il poeta latino Orazio più di 2000 anni fa e oggi, in un mondo che si muove sempre più velocemente, è più importante che mai riuscire a catturare i “momenti che contano” non solo per le persone, ma anche per i brand. 

Lo scenario attuale è caratterizzato da un mondo interconnesso, complesso e digitalizzato che ha cambiato drasticamente le abitudini di acquisto e consumo degli individui. Non esiste più il tipico customer journey, perciò le aziende devono capire come comportarsi.

Nel corso del tempo si sono susseguiti un’infinità di modelli di customer journey e uno dei più noti è quello di elaborato nel 2009 da McKinsey & Co, in cui il percorso viene diviso in 5 fasi (awareness, familiarity, consideration, purchase e loyalty) che accompagnano il potenziale cliente dalla consapevolezza/conoscenza di un brand fino alla fedeltà post acquisto.

Però questo modello non fa i conti con un aspetto fondamentale: nel 2023, secondo We Are Social, ci sono ben 5,44 miliardi di persone che usano telefoni cellulari e 5,16 miliardi utenti di Internet. All’aumento dei dispositivi corrisponde un aumento del tempo trascorso online e ciò ha portato i viaggi degli utenti a non essere più misurati in fasi, ma in micro-momenti di bisogno.

I micro-momenti, così definiti da Google, sono i momenti che contano, quindi quegli attimi in cui le persone consultano istintivamente un device – spesso uno smartphone – per rispondere ad un loro bisogno. Si tratta, perciò, di momenti ricchi di intenzioni dove l’aspettativa del consumatore è più alta che mai e in cui vengono prese decisioni e nascono le preferenze.

Google divide i micro-momenti in 4 tipi:

1. I-want-to-know moments, cioè i momenti di esplorazione in cui l’utente è in cerca di informazioni ed ispirazione.
2. I-want-to-go-moments, quando il consumatore è alla ricerca di un prodotto/servizio vicino alla sua posizione. 
3. I-want-to-buy-moments, in cui il consumatore è pronto per acquistare e ha bisogno solo di un aiuto per scegliere cosa comprare e attraverso quale canale.
4. I-want-to-do-moments, momenti dove l’utente cerca istruzioni su come fare qualcosa.

Questo per le aziende significa che è necessario riuscire a soddisfare le esigenze dei consumatori nel momento in cui si manifestano, per poi andare a misurare questi momenti per valutarne l’impatto. Oggi non è più sufficiente essere online, i brand devono essere anche mobile responsive e mobile-first, perché ormai parlare di mobile è praticamente diventato sinonimo di online.

Ovviamente tutto questo non significa che i tradizionali customer journey vadano dimenticati, ma solo che la realtà odierna è più complessa e ha abbandonato la linearità. I customer journey sono un “messy middle”, una confusa rete di touchpoint in cui le persone hanno sempre (o quasi) in mano uno smartphone e si aspettano di avere una risposta immediata per ogni loro momento di bisogno.

Camilla Ilva Ferrari