IRONICO, PROVOCATORIO E POLITICAMENTE SCORRETTO: BURGEZ

Siamo a New York, fuori da un locale e un senzatetto regala all’imprenditore Simone Ciaruffoli un diario con annotata la ricetta per realizzare il perfetto panino con l’hamburger. Da qui nasce l’idea di Burgez, un “fast food di qualità” Milanese che dal 2015 si sta dimostrando tutt’altro che uguale ai competitors.

In un settore in cui la concorrenza e la sostituibilità del prodotto sono altissime Simone Ciaruffoli vuole differenziarsi. Decide quindi di approfittare dell’ultimo trend in voga: il “mobile eating”. Questa tendenza consiste nel riuscire a conciliare gli impegni quotidiani con i pasti della giornata, ovvero mangiare in movimento senza dover rinunciare alla qualità. Burgez, infatti, non vuole proporre un panino gourmet, ma “di qualità” e ad un prezzo accessibile. 

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Quali sono i tratti distintivi di questa nuova catena?

  • Al giorno d’oggi, anche un’azienda non può non essere sui social e Burgez ha deciso di entrare nel mondo virtuale a modo suo. La comunicazione è provocatoria: copia, utilizza simboli di altri brand e crea contenuti comparativi assolutamente espliciti. I temi sono attuali e spesso vengono affrontati da una prospettiva inaspettata, definita “al limite” dell’accettabile.

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  • Instagram, Facebook, Twitter e YouTube sono i canali su cui è presente, ma il primo è sicuramente il più attivo e al quale l’approccio comunicativo si adatta maggiormente. La strategia online è unica, gli stessi post vengono pubblicati su tutte le piattaforme e sono caratterizzati da colori accesi, saturi ed incentrati sull’impatto visivo. Non vengono proposte solo immagini di hamburger e patatine come accade sui profili dei competitors.
  • L’adozione di una strategia unica ha suscitato parecchie critiche da parte degli utenti. In particolare da parte del pubblico di Facebook, più adulto e sensibile, che ha espresso numerose opinioni negative con toni accesi e risentiti a causa dello stile politicamente scorretto e delle parodie verso altri brand. L’azienda è stata più volte accusata di essere razzista, classista e chi più ne ha ne metta.

Il brand ha gestito i vari “epic fail”, a volte, scusandosi come è consuetudine, altre volte ha lasciato gli utenti ancora una volta sopresi, rincarando la dose e mantenendo la propria posizione.

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  • Lo slogan recita: “try not to come back if you can” ed è l’emblema dell’intero stile comunicativo. Il font grande e in grassetto non lo fanno di certo passare inosservato e in questo modo si sfida il cliente a tornare, con l’obiettivo di fidelizzarlo. Prima ancora di questo slogan in un loro punto vendita spiccava a caratteri cubitali la scritta “sex” e una didascalia che recitava: “ora che ti sei fermato, entra, mangia e godrai lo stesso”. 
  • Burgez non vuole essere solo un fast food in cui si mangiano buoni hamburger, ma vuole essere un lovemark. Il prodotto di qualità è solo uno strumento per veicolare una precisa immagine, un concept più ampio. L’obiettivo di questa strategia infatti è quello di creare un gruppo di persone con lo stesso spirito e senso dell’umorismo, prima ancora della promozione del prodotto.

Il brand ha deciso di stimolare il senso di appartenenza e di inclusione suscitando nei consumatori il desiderio di far parte di una community. In questo modo Ciaruffoli è riuscito a ridurre l’altissima sostituibilità del prodotto. A questo punto non si parla più di un semplice hamburger, ma di tutto il concept che vi è dietro e dell’identità del brand strettamente connessa con il consumer fidelizzato. Chi sceglie Burgez lo fa prima di tutto perché ne condivide lo spirito e solo in secondo luogo perché ha davvero voglia di assaggiare il prodotto. A testimonianza di questo l’imprenditore afferma che il 70% di chi vorrebbe investire su Burgez non è mai entrato in un suo punto vendita!

Anna Ferrera 

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