GILLETTE: #THEBESTMENCANBE

Nel gennaio 2019, Gillette rilascia uno spot sotto forma di short film, accompagnato dall’hashtag #TheBestMenCanBe: uno spot emozionante, toccante e impegnato, dal linguaggio decisamente diverso rispetto a quello a cui ci aveva abituato il brand.

In effetti, l’idea di uomo che emergeva dai tradizionali spot Gillette era molto chiara: cos’è il meglio a cui un uomo può aspirare ad essere? Qual è il «best a man can get»?

Coerentemente con il contesto storico e culturale, il modello di uomo che ci veniva mostrato era quello del maschio virile, realizzato e deciso. La brand personality del prodotto ha per anni seguito questa linea di pensiero, e l’uomo raffigurato nei commercial ricalcava sempre i medesimi stereotipi.

Ma mentre il modello di uomo proposto da Gillette rimaneva fedele alle origini, gli anni passavano e il contesto culturale e sociale si evolveva, rendendo il mercato sempre più competitivo. A quanto pare, è necessario un radicale cambiamento nella comunicazione aziendale.

Il nuovo spot segna un punto di svolta nella strategia di comunicazione del brand. Il nuovo slogan, «The best men can be», mostra la volontà del brand di allinearsi con il nuovo contesto culturale venutosi a creare negli ultimi anni, focalizzandosi sulla social responsibility.

Un nuovo modello di uomo si delinea attraverso lo storytelling di questo commercial: non più solo forte e mascolino, ma anche (e soprattutto) sensibile, contrario all’odio e alla violenza di genere, responsabile e attento all’educazione delle nuove generazioni. Nel video è presente un riferimento alla campagna #Metoo, il movimento nato nel 2017 contro la violenza di genere e le molestie sessuali. Tale presenza all’interno dello spot denota innegabilmente una forte volontà di cambiamento nel raccontare l’immagine del brand.

L’uomo Gillette, in questo spot, mostra dei forti principi morali: abbandona la figura del macho che non deve chiedere mai e, anzi, ne ripudia i comportamenti della cosiddetta «virilità tossica.»

Rilasciando uno spot di tale impatto emotivo, era facile prevedere un considerevole numero di polemiche. Quello che non è chiaro è, invece, se Gillette prevedesse un tale allontanamento del pubblico rispetto al brand e alla sua nuova immagine: gli uomini si sono sentiti attaccati e colpevolizzati e il brand è stato accusato di voler «femminilizzare» il genere maschile, ostacolato nell’esprimere la propria mascolinità.

Gillette ha totalmente rivoluzionato il suo modo di rivolgersi agli utenti, ma il cambiamento potrebbe essere stato troppo repentino ed aver destabilizzato la comunicazione. La sensazione da parte del consumatore è che il brand abbia rinnegato la sua stessa natura e, in un qualche modo, tradito l’immagine di uomo che aveva contribuito a costruire.

Il fenomeno Gillette solleva quindi un importante quesito: è meglio assecondare i gusti dei consumatori o, a volte, un messaggio controverso risulta vincente anche a costo di andare contro gli utenti? Non resta che aspettare che il tempo e le dinamiche del mercato facciano il loro corso, in attesa di sapere come andrà a finire.

Giulia Balconi

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