ZARA: NESSUNA STRATEGIA DI MARKETING COME UNICA STRATEGIA

Zara fa parte del gruppo Inditex, multinazionale spagnola di abbigliamento e moda con sede in Galizia. Il primo negozio è stato aperto in Spagna nel 1975 e con il tempo si è localizzata anche in altri 92 paesi. La presenza di più di 2000 punti vendita in tutto il mondo sono la testimonianza di quanto questo marchio sia apprezzato e conosciuto nonostante il brand non adotti alcuna strategia di marketing.

L’obiettivo di Zara è quello di imitare i trend del momento ad un prezzo ragionevole. La caratteristica che distingue il marchio è la capacità di proporre ed aggiornare la propria offerta in tempi rapidissimi, due settimane circa, riuscendo così a soddisfare i gusti dei clienti che, soprattutto nel settore della moda, evolvono velocemente. Questo vantaggio competitivo deriva da una supply chain totalmente gestita dal brand e da un approccio tecnologico avanzato.

Si può dire che Zara abbia un’unica strategia di marketing: nessun investimento. Le spese di advertising, infatti, sono molto più basse rispetto ai principali competitors (circa lo 0,3% contro il 3%).

La stessa quota che sarebbe destinata alla comunicazione viene invece utilizzata per l’apertura di nuove sedi in tutto il mondo che sono strategicamente localizzate nelle principali città di ogni paese.

Fondamentalmente lo strumento su cui il brand punta per farsi conoscere è il passaparola e questa tipologia di comunicazione è favorito dal target a cui il marchio si rivolge (principalmente donne tra i 18 e i 40 anni, che vivono in città e appassionate di moda) che è naturalmente predisposto alla condivisione sui social di pareri ed opinioni che innescano un effetto a catena grazie alla connessione istantanea con migliaia di altri utenti.

Proprio per stimolare il passaparola, Zara presta molta attenzione ad ogni minimo dettaglio che riguarda il rapporto e l’interazione con i clienti, dal continuo cambio del posizionamento della merce all’architettura degli store, per far si che l’acquirente si senta a proprio agio, che si trovi in un’ambiente confortevole e che viva un’esperienza positiva. Il consumatore, infatti, deve essere soddisfatto e anche rimanere positivamente stupito per innescare il passaparola.

Sul piano dei social media Zara ha diversi profili su Facebook, Instagram, Twitter, Youtube e Pinterest. Ovviamente, data la rilevanza di foto e video per il settore della moda, le piattaforme più in linea con l’obiettivo del brand sono Facebook ed Instagram. Per quanto riguarda il primo social circa il 90% dei post sono foto e video e solo una piccola percentuale sono contenuti informativi. Instagram, in relazione alle caratteristiche strutturali e alle funzionalità disponibili, è sicuramente il canale più adatto al tipo di comunicazione messa in pratica da Zara. In entrambi i casi l’obiettivo è di mostrare le ultime collezioni attraverso degli scatti con uno stile da catalogo.

Uno dei punti di forza del brand è la frequente interazione con i propri clienti, questo approccio è particolarmente apprezzato dai consumatori e conferisce all’azienda un volto più umano, creando un legame con il cliente che, con più probabilità, diventerà fedele alla marca.

Su Twitter è stato creato un account con la funzione di customer service, denominato @ZARA_Care, appositamente per interagire con i clienti e soddisfarne le richieste nella maniera più immediata possibile.

In conclusione si può osservare come la strategia di Zara sia focalizzata principalmente sul proporre un’esperienza confortevole all’interno degli store che punta a mettere a proprio agio il cliente, mentre sui social media si basa su un’alta frequenza di pubblicazione e soprattutto sull’impatto visivo. I contenuti, infatti, sono connessi ed uniformi tra le varie piattaforme trasmettendo quindi al cliente una brand identity coerente. In questo modo il brand si è diffuso a livello globale senza mettere in pratica nessuna strategia di marketing.

Anna Ferrera

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