Esiste una geografia invisibile che determina le nostre azioni. È una mappa fatta non di strade e palazzi, ma di bias, automatismi e desideri silenziosi. Per decenni questa mappa è rimasta un territorio inesplorato, descritto solo da intuizioni come quella di David Ogilvy: “the trouble with market research is that people don’t think what they feel, they don’t say what they think and they don’t do what they say”. 

Quest’anno, a Milano, il 14 e 15 Ottobre, il convegno CERTAMENTE 2025, arrivato con successo alla sua 7ª edizione, ha tentato di tracciare i confini di questo mondo sommerso. L’evento non ha offerto mere soluzioni, ma strumenti tangibili per orientarsi in questa nuova e complessa topografia della mente. Il punto di partenza è una frattura, una faglia tra il dichiarato e il reale. Come ha spiegato il Dr. Nikolaos Dimitriadis, il cervello non è un registratore passivo della realtà, ma un suo attivo costruttore. 

Questa idea ribalta la prospettiva: non si tratta più di chiedere alle persone cosa vogliono, ma di capire come il loro cervello costruisce quella volontà. I dati presentati da Elissa Moses, CEO di BrainGroup Global, sono la misura di questa faglia: i metodi neurometrici raggiungono un’accuratezza predittiva del 78%, contro il 58% delle tecniche tradizionali. Quel 20% di differenza è il continente che le neuroscienze si propongono di esplorare.

L’architettura invisibile delle scelte:

Questa esplorazione ha rivelato un’architettura di automatismi che governa il nostro quotidiano. Lo studio del Professor Vincenzo Russo (Università IULM) ha mostrato come, di fronte all’AI, la nostra mente segua percorsi neurali che tradiscono una preferenza radicata per gli stereotipi, a dispetto delle nostre dichiarazioni coscienti di neutralità. Sono i binari invisibili su cui viaggia il nostro pensiero, meccanismi che la Dr. Jacqui Grey ha definito non come errori, ma come il sistema operativo della nostra mente.

Questa architettura si estende ad ogni nostra scelta! Luis Fernando Rico Navas, CEO di MindMetricks, ha illustrato come il 90% dei nostri acquisti sia pura ripetizione dettata dall’inerzia cerebrale. Scegliamo un prodotto non per una valutazione razionale, ma perché il suo packaging è una scorciatoia familiare per il nostro cervello. È la stessa logica che si cela dietro le “cravings”, ovvero le voglie improvvise analizzate da Mark Drummond (Neural Sense), desideri che percepiamo come autentici ma che sono il risultato di una precisa orchestrazione di stimoli.

Rigenerare l’esperienza:

Mappare questo territorio, però, non serve solo a prevedere un acquisto, ma anche a rigenerare l’esperienza umana. La rivelazione del Dr. Eamon Fulcher è emblematica: il suo Queen’s Reading Room Study ha dimostrato che cinque minuti di lettura quotidiana hanno benefici per la salute comparabili a 10.000 passi. Qui, la neuroscienza trascende il marketing e diventa uno strumento di benessere, fornendo una base scientifica a pratiche culturali.

L’esperienza umana stessa viene rinegoziata. Il lavoro della Dr.ssa Francesca Marchionne (iMOTIONS) sulla neurogastronomia svela che il gusto non risiede solo nelle papille gustative. Il sapore è un’architettura multisensoriale, costruito dal colore, dal suono e dal design di un cibo, prima ancora di averlo assaggiato.

CERTAMENTE 2025 ha lasciato una consapevolezza: comprendere questa geografia interiore non è solo una questione di efficacia strategica, si tratta anche di responsabilità. La sfida non è usare questa mappa per guidare le persone, ma per progettare mondi, prodotti, servizi ed esperienze culturali che siano finalmente a misura della loro meravigliosa e irrazionale coerenza.

Francesco Profita