«Questa te la manda la mamma»: l’iconica frase dell’ultimo spot di Esselunga è forse una delle più sentite dall’inizio di questo autunno.

Commentata, replicata, discussa e chiacchierata, ha lasciato il segno, perché inserita all’interno di una narrazione che ha come protagonista lo sguardo, ancora speranzoso, di una bambina, figlia di una separazione che sogna non tanto di rivedere i genitori insieme ma, per lo meno, di respirare un clima di serenità e collaborazione che non ricorda più o che, magari, non ha mai conosciuto.

In effetti, eravamo abituati a tutt’altro. Brand come Mulino Bianco e Nutella ci avevano cullato tra le braccia di una visione quasi al limite del perfezionismo, portando sul piccolo schermo le immagini di famiglie felici e unite, senza nemmeno l’ombra di una rottura. È per questo, forse, che un cortometraggio come quello di Esselunga ci ha sorpreso così tanto: perché rappresenta una realtà, un po’ cruda, un po’ tenera, che riguarda un segmento abbastanza grande della popolazione ma di cui si parla troppo poco.

In ogni caso, a prescindere dalle storie personali di ciascuno e dai gusti individuali che possono influenzare il proprio parere sulla questione, è successo qualcosa che è possibile che i responsabili della comunicazione della grande catena di supermercati si aspettassero o, chissà, si augurassero: se n’è parlato. Tra chi polemizzava e gridava allo scandalo e chi, invece, difendeva a spada tratta le scelte aziendali, lo spot è diventato uno dei trend topic delle ultime settimane. Il brand Esselunga, nel bene e nel male, era (ed è ancora) sulla bocca di tutti.

Non è la prima volta che una pubblicità controversa raggiunge l’obiettivo di non passare inosservata e di far parlare di sé; tutti, probabilmente, ricordiamo la campagna promozionale di Benetton degli anni Novanta firmata Oliviero Toscani e diventata un case study perché classificata nel cosiddetto shockvertising. Eppure, in questo caso, c’è un aspetto fondamentale a fare la differenza: i social network.

La televisione, tra i media tradizionali, non è stata da meno e ha scelto di riempire i suoi salotti di opinionisti che potessero dire la loro riguardo all’ultimo progetto creativo di Esselunga. Tuttavia, è sui social che si va in scena, ciascuno con la propria idea, vaga o solida che sia, purché si intervenga e non si resti emarginati dalla discussione del momento. Rispetto a qualche anno fa, dove l’impegno quotidiano era schierarsi da un lato o l’altro del campo di battaglia sul diario di Facebook, adesso gli utenti hanno trovato nuovi e originali modi per comunicare. Su Instagram e su Twitter hanno avuto la meglio i meme, che hanno ironizzato sulla questione giocando di fantasia; diversamente, Tik Tok – insieme alla funzione reels di Instagram –, si è come sempre fatto riconoscere per la capacità dei content creator di ideare e parodizzare. Sono tantissimi i profili Tik Tok che si divertono ad immaginare come sarebbe potuta andare la vicenda se non si fosse interrotta lì dove Esselunga ha stabilito di interromperla; ci si può, così, facilmente imbattere in un finto Nicola Gratteri che discute con serietà e accento calabro sulla necessità di rieducare la bambina, in un papà che in un finale reinventato, chiama la mamma per accusarla di star sfruttando la figlia per le sue esigenze o che, al contrario, finisce per essere rimproverato per i ritardi degli assegni di mantenimento. Esselunga ha, quindi, ottenuto dall’investimento pubblicitario risultati maggiori di quanto previsto; perché non c’è niente di più prezioso dello straordinario potere di amplificazione che i social network esercitano sulle aziende, dando un megafono (quasi) a ciascuno di noi, che diventiamo complici inconsapevoli della vittoria o della sconfitta di un brand.

Chiara Trio