Quale valore aggiunto può offrire oggi la figura dell’Account in un mercato pubblicitario sempre più frammentato e accelerato dall’intelligenza artificiale? Non si tratta più di gestire task o fare da tramite tra cliente e agenzia: la vera sfida è trasformare una richiesta ancora indefinita in una visione strategica chiara, solida e attivabile.                                   

Questo interrogativo è stato il fulcro della lezione “Strategia e creatività nella negoziazione fra agenzia e cliente”, tenutasi il 27 marzo presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore. L’incontro, promosso dall’Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo (ALMED) in sinergia con UNA e il Master in Account e Sales Management, ha visto come protagonista la Dott.ssa Chiara Cattarulla, Account Director di VML Italia ed ex CIMER.

Nel panorama contemporaneo della comunicazione, la figura dell’Account ha smesso di essere un semplice esecutore per diventare un regista strategico. Agisce come un “orchestratore” capace di decodificare le reali esigenze del brand, evitando che il brief diventi un documento statico. Il suo compito è interpretare gli obiettivi di business e tradurli in una guida chiara per i team creativi e strategici, fornendo obiettivi tangibili anziché un semplice elenco di task.

Il cuore pulsante del lavoro in agenzia risiede nella capacità di trasformare l’esigenza del cliente in una soluzione creativa efficace. Questo processo di traduzione non è lineare, ma costituisce un ecosistema basato sul feedback continuo tra quattro team fondamentali: Account, Creativo, Strategico e Transformation. L’Account agisce come collante, assicurando che la visione del brand non si perda nei passaggi operativi.

Uno degli insight più rilevanti emersi riguarda il ruolo del brief. Non più semplice documento operativo, ma vera e propria dichiarazione strategica. Per “armare” il team creativo in modo efficace, l‘account deve presidiare sei pilastri fondamentali: Business Objective, Target Audience, Message Uniqueness, Tone of Voice, Deliverables e Budget & Timing. Un errore in questa fase ha un costo altissimo in termini di tempo, risorse e armonia del team.

Accanto alla strategia, emerge il tema dell’impatto della Generative AI. In VML, l’intelligenza artificiale è considerata un copilota ad alte prestazioni utile per analizzare trend e generare reference visive. Tuttavia, l’approccio resta rigorosamente Human First: la scintilla e l’idea inedita rimangono una prerogativa umana. L’Account moderno deve quindi usare l’IA come un “power-up” per potenziare la strategia, mantenendo sempre il controllo critico sull’output finale.

Non va poi sottovalutata la gestione dell’imprevisto, definita Crisis Mode. Quando i piani cambiano improvvisamente (il cosiddetto client curveball), la differenza è determinata dall’intelligenza emotiva. Saper ascoltare le frustrazioni di tutte le parti coinvolte e riportare la conversazione su un piano oggettivo è una competenza fondamentale. In questo senso, le soft skill diventano “hard business”, influenzando direttamente la tenuta del team e la redditività del progetto.

Durante l’incontro, coordinato dalla Prof.ssa Patrizia Musso (Direttrice Didattica del Master in Account & Sales Management), gli studenti hanno poi tradotto i concetti teorici in pratica attraverso una Group Challenge. La sfida prevedeva di ri-orientare un brief in tempi record, identificando tool di IA specifici per accelerare l’analisi del nuovo target e supportare la generazione di nuove idee strategiche.

In questo scenario, l’Account Manager si configura sempre più come un garante della visione strategica. Una figura capace di tenere insieme complessità, persone e obiettivi, trasformando ogni criticità in un’opportunità di valore. 

Veronica Longo