Cosa significa oggi comunicare la sostenibilità in modo credibile, trasparente e realmente efficace? E  qual è il ruolo strategico dell’Account Manager in questo processo? 

Tre professioniste del settore hanno tenuto la seconda lezione del percorso innovativo nell’ambito del  programma formativo promosso dall’Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo – ALMED e dall’Ufficio Marketing dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, in collaborazione con UNA | Aziende  della Comunicazione Unite e con il Master in Account e Sales Management (ALMED | Centrimark). 

Durante l’incontro sono intervenute: 

• ALICE PEDRETTI, Director of Sustainability and Impact di Havas Italia 

• GAIA MAZZON, Communications Director di Alstom Italia 

• MARIA TERESA GRECO, PR & Influencer Manager di Beiersdorf Italia. 

Il progetto formativo, coordinato dalla Prof.ssa Patrizia Musso (Direttore Didattico del Master in  Account & Sales Management), ha offerto uno sguardo aggiornato su come la comunicazione  responsabile stia cambiando il ruolo delle aziende oggi, grazie a casi di studio concreti e a un confronto  diretto con le studentesse e gli studenti presenti. 

Oggi la sostenibilità non è più un tema di nicchia, ma una dimensione centrale nelle strategie di  comunicazione delle aziende. Allo stesso tempo, però, proprio la crescente attenzione verso questo  tema ha fatto emergere anche un rischio: quando la sostenibilità viene comunicata senza azioni  concrete a sostegno, la credibilità dei messaggi può indebolirsi. Promesse vaghe e slogan generici hanno infatti aumentato la diffidenza di consumatori e investitori. 

Il messaggio emerso dall’incontro è chiaro: la sostenibilità non può essere comunicata come qualcosa di separato dal resto delle attività aziendali. Il passo necessario è quello verso una comunicazione responsabile, fondata su trasparenza, affidabilità e veridicità. Non si tratta di comunicare di più, ma di comunicare meglio — con dati solidi, linguaggio accessibile e coerenza tra ciò che si dice e ciò che si  fa. 

In questo scenario, anche il ruolo dell’Account Manager cambia: non è più solo un gestore di  campagne, ma un partner strategico capace di conoscere a fondo il cliente, comprenderne le priorità e  trasformare anche le difficoltà in opportunità di innovazione. L’esempio di IKEA è emblematico: ribaltare  il paradosso di un’azienda che produce oggetti di consumo ma si impegna per la sostenibilità richiede  una visione integrata e il coraggio di costruire una narrativa autentica. 

A offrire una prospettiva concreta su questi temi sono state anche Gaia Mazzon (Alstom Italia) e Maria  Teresa Greco (Beiersdorf Italia)che hanno raccontato come la sostenibilità si traduca nelle pratiche quotidiane di comunicazione aziendale. Nel settore beauty, Maria Teresa Greco ha sottolineato come la credibilità passi sempre più dalla trasparenza e dalla capacità di supportare le dichiarazioni con  dati verificabili, elementi fondamentali per consumatori sempre più attenti alle pratiche sostenibili dei  brand. Gaia Mazzon ha invece offerto una prospettiva legata alla comunicazione corporate in un  contesto industriale e infrastrutturale, evidenziando l’importanza di rendere accessibili e  comprensibili temi complessi, trasformando informazioni tecniche e strategiche in narrazioni chiare  e rilevanti per gli stakeholder.

Infine, un aspetto spesso sottovalutato: la sostenibilità passa anche dall’interno delle aziende.  Dipendenti informati e coinvolti sono infatti i primi e più credibili brand ambassador. Una  comunicazione sostenibile che non attraversa anche i corridoi dell’azienda rimane incompleta. Allo  stesso tempo, bisogna fare attenzione ai nuovi fenomeni di washing: non solo il greenwashing, ma anche il pinkwashing o il rischio di nascondersi dietro l’AI come alibi per un mancato impegno reale. “Fare bene e comunicare bene”: questa è stata forse la sintesi più efficace dell’incontro. Un principio  apparentemente semplice, che richiede però rigore, competenza e soprattutto autenticità.

Martina Castelar