Nella seconda giornata dell’evento CERTAMENTE 2025 si sono approfonditi diversi temi: dalla sincronizzazione cerebrale ai linguaggi persuasivi. In questo evento, neuroscienze e marketing si incontrano per capire quali sono gli aspetti che coinvolgo davvero le persone durante i processi decisionali.

Il convegno internazionale sul neuromarketing, organizzato dall’agenzia di marketing Ottosunove, ha riunito ricercatori e professionisti da tutto il mondo per discutere come le neuroscienze possano guidare il futuro della comunicazione. Dai laboratori di ricerca ai brand globali, con un unico filo conduttore: comprendere le emozioni per creare connessioni autentiche.

L’evento si è aperto con un intervento sull’engagement; il Dr. Robert Torrence, Research Neuroscientist presso ThinkAlike Laboratories, ha illustrato il concetto di neural synchrony, ovvero la capacità dei cervelli di “muoversi all’unisono” quando condividono un’esperienza. Attraverso la Cross-Brain Correlation (CBC) è possibile misurare il livello di attenzione e prevedere le reazioni collettive di un pubblico. Come ha spiegato Torrence, “non viviamo in un mondo isolato: le nostre decisioni sono influenzate dalle persone intorno a noi”. Comprendere questo fenomeno permette ai brand di creare messaggi davvero coinvolgenti, capaci di attivare la mente e l’emozione.

Proseguendo, la fondatrice dell’Institute for Neuromarketing and Intellectual Property ha presentato una riflessione sul legame tra spazi, percezione e memoria. Secondo Hedda Martina Šola, il cervello non registra tutto ciò che vede ma seleziona ciò che ritiene rilevante per anticipare il futuro. Attraverso il caso Dermalogica, la studiosa ha mostrato come il design degli store possa essere ottimizzato sulla base delle aree di maggiore attenzione dei consumatori. Ha introdotto il concetto di neuroceiling, ovvero il momento in cui il cervello smette di reagire a stimoli visivi perfetti, invitando le aziende a cercare l’autenticità più che la simmetria.

Secondo Peter Steidl, economista comportamentale, l’avvento dell’intelligenza artificiale sta cambiando il modo in cui le persone prendono decisioni. “Il mercato non compra competenze, ma soluzioni”, ha osservato. La sfida per le aziende sarà mantenere la capacità umana di gestire la complessità, evitando di delegarla completamente alle macchine. In continuità, Vinod Venkatraman e Davide Baldo (Ipsos) hanno mostrato come la misurazione implicita delle emozioni aiuti a prevedere la crescita di un brand. Il loro studio su 15.000 utenti YouTube ha rivelato che amore, gentilezza e felicità sono le emozioni che più favoriscono l’efficacia di un annuncio, mentre l’indifferenza è la più dannosa.

Per Alastair Herbert e Camile DeSantis, le parole costruiscono immagini mentali condivise: il linguaggio non descrive, ma incornicia la realtà. Comprendere come le persone parlano di un concetto, come “colazione” o “denaro”, permette ai brand di allineare il proprio tono di voce alla percezione collettiva. “Language of persuasion means sharing a picture”, hanno spiegato: la vera sfida è saper ascoltare.

Infine, Patrizia Cherubino di BrainSigns ha illustrato come le neuroscienze vengano applicate al metaverso e alla realtà virtuale, per analizzare in tempo reale le reazioni dei consumatori. Attraverso ambienti immersivi è possibile testare colori, luci, suoni e profumi, misurando le emozioni evocate. La progettazione dell’esperienza è ormai un processo scientifico, che unisce marketing, psicologia e tecnologia.

Dalle frequenze cerebrali ai linguaggi simbolici, come invitata al convegno, grazie alla partnership di Brandforum, ho compreso che il neuromarketing non è più una curiosità accademica, ma una bussola per orientare brand, comunicazione e società verso un approccio più umano ed empatico.

Rebecca Rossi