Ambientato nel mondo del tennis professionistico, Challengers si apre sul match finale tra Patrick Zweig (Josh O’Connor) e Art Donaldson (Mike Faist), seguito con intensità da Tashi Duncan (Zendaya) dagli spalti. La tensione è palpabile, lasciando percepire che al di là della partita si celi ben altro. Il film, infatti, attraverso l’utilizzo di continui flashbacks, analizza la storia complicata e complessa che lega i tre personaggi. 

Art e Patrick sono migliori amici e giovani promesse del tennis quando partecipano a un torneo di tennis e incontrano Tashi, che, a 18 anni, è già una stella del tennis. L’attrazione dei due ragazzi nei confronti di Tashi metterà a dura prova la loro amicizia.

Con un salto temporale verso il “presente” scopriamo che Tashi è sposata con Art, il quale ha avuto una carriera redditizia nel mondo tennis, e che Tashi è diventata la sua manager e allenatrice, dopo un infortunio al ginocchio che ha compromesso la sua carriera. Patrick, invece, è fuori dalle loro vite mentre cerca di mandare avanti una carriera mediocre nel tennis. Il film racconta la storia di come si è arrivati a questo e di cosa succede dopo.

Punto cardine del film è il product placement (o pubblicità indiretta). Il product placement è una forma di pubblicità in cui i prodotti vengono presentati a un vasto pubblico in maniera indiretta. Questo tipo di pubblicità è spesso ritrovato in film e serie tv. La particolarità del product placement è che non si tratta mai di una pubblicità esplicita, permettendo di creare una connessione con il brand.

Vediamo dove compare il product placement. Tashi ottiene una propria linea per Adidas all’inizio della sua carriera, prima del suo infortunio al ginocchio. Più avanti, Art indossa svariate volte capi del marchio di abbigliamento giapponese, Uniqlo, e alla fine riesce a ottenere un contratto di sponsorizzazione con Aston Martin. Il cartellone pubblicitario di Aston Martin diventa un simbolo delle dinamiche di potere nel loro matrimonio.

La production designer, Merissa Lombardo, ha dichiarato che sono stati scelti attentamente quali brand avrebbero potuto veicolare determinati messaggi. L’obiettivo era rappresentare accuratamente con quali prodotti Tashi e Art si sarebbero identificati mentre scalavano il successo, pur mantenendo il film distante da quella che sarebbe potuta risultare una pubblicità a tutti gli effetti. Durante il film, vediamo Tashi indossare abiti eleganti di brand di lusso tra cui Chanel o cosmetici di Augustinus Bader. Inoltre, sono presenti molti capi di Loewe: borse di pelle, il vestito blu che indossa durante un flashback e l’iconico vestito indossato durante il match finale. Questo non è un caso, visto che il costume designer è JW Anderson, il direttore creativo di Loewe.

Ogni prodotto contribuisce a far avanzare la narrazione. Tashi abbina il suo vestito Loewe alle espadrillas Chanel e indossa esclusivamente gioielli Cartier, dimostrando quanto lontana sia la Tashi testimonial di Adidas. L’abbigliamento rappresenta una chiave di lettura della personalità dei personaggi. Art è un bravo ragazzo, è devoto a Tashi, fa quello che lei vorrebbe, e indossa abiti da bravo ragazzo: polo Uniqlo bianche sul campo e maglie blu navy nel tempo libero. Patrick, invece, evoca un’energia alla Peter Pan, indossando sempre abiti sportivi e guidando un’auto fatiscente nonostante provenga da una famiglia benestante.

Il product placement può migliorare la brand recognition. Anche se ciò non si traduce necessariamente in vendite immediate, un maggiore riconoscimento del brand è molto vantaggioso. L’obiettivo finale di questa strategia è influenzare positivamente la percezione dei consumatori del proprio brand.

Martina Tamà 

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