Non tutti sanno che, entrando nel mondo dei media, è meglio non riferirsi ai media in generale, ma è bene essere a conoscenza del modello POE.

Parlando di modello POE si fa riferimento alle tre principali tipologie di media: paid (pagati), owned (posseduti) e earned (guadagnati). Esso classifica i diversi media in base alla relazione che sussiste tra il locutore dell’azione comunicativa e il pubblico. 

Il modello è stato delineato nel 2009 dalla Forrester research, una nota società di ricerca americana che si occupa di analizzare i cambiamenti nel settore della tecnologia e non solo. Secondo la società americana, nel corso dello scorso decennio la classificazione di media pagati, posseduti e guadagnati ha assunto una crescente rilevanza nel settore del marketing strategico. 

Ma a cosa ci riferiamo quando utilizziamo questi termini? 

Un media pagato, un paid media, è rappresentato da uno spazio o un canale pubblicitario a pagamento con lo scopo di creare consapevolezza (awareness) nel consumatore. Tra i paid media più adottati troviamo gli annunci sui social media, in opposizione ai canali tradizionali (tv…): questo dimostra la crescita dei canali di comunicazione digitale. 

Inoltre, quello che contraddistingue i media pagati è il fatto che le compagnie pagano per raggiungere un determinato pubblico (target). 

D’altra parte, i media posseduti o owned media, «sono supporti, contenuti e piattaforme parzialmente o interamente posseduti o controllati dall’azienda ».

La loro funzione principale è quella di ospitare il contenuto e creare un coinvolgimento attivo verso il cliente. 

Esempi rilevanti di media posseduti sono i siti web, le pagine sui social media e i volantini.

Per earned media, ovvero media guadagnati, si intendono tutti i contenuti sviluppati da chiunque tramite qualsiasi piattaforma per poi essere distribuiti a un pubblico target. Ad oggi, i sostenitori e gli influencer dei brand stanno diventando sempre più rilevanti negli spazi guadagnati, in quanto influenzano il processo decisionale degli utenti social.

In poche parole, i media guadagnati includono pubblicità, passaparola, blog, recensioni, forum, condivisioni sui piattaforme social e uscite stampa. 

Tuttavia, il modello POE, nato ormai quasi quindici anni fa, non è più sufficiente. Vi è la necessità di integrare tre caratteristiche descrittive delle attività degli operatori di marketing, dove la caratteristica fondamentale è l’individuazione di chi controlla la piattaforma di riferimento.

Di conseguenza, i canali facenti parti degli owned media (posseduti) dovrebbero essere inseriti in due ulteriori categorie: i granted media (concessi) e i leased media (in leasing). 

Il nuovo modello che andrebbe a delinearsi verrà quindi definito modello POGLE (paid, owned, granted, leased e earned). 

Ilaria Ferrara