Il marketing della nostalgia è sicuramente una delle strategie sempre più impiegata dalle aziende negli ultimi tempi per influenzare le decisioni di acquisto, ma anche per stabilire delle relazioni con il consumatore evocando ricordi e suscitando emozioni con prodotti del passato o che si ispirano al passato. Ma perché va tanto di moda il richiamo del passato? Perché oggi la moda, le produzioni televisive e cinematografiche e i prodotti in stile vintage stanno tornando in auge conquistando i consumatori?

Prima di addentrarci nel marketing della nostalgia, bisogna distinguere i vari modi secondo cui viene avviato un marketing della nostalgia: esistono infatti due forme di nostalgia, la nostalgia reale (cioè un’esperienza personale diretta con un determinato prodotto avvenuta in passato) oppure la nostalgia simulata (ovvero un’esperienza indiretta, mediata da qualcun altro che realmente l’ha vissuta e noi l’abbiamo percepita indirettamente). Il tutto si manifesta in due modalità: repro, ossia riposizionare/mettere sul mercato i prodotti del passato (ad esempio gli abiti vintage usati) oppure retro, che invece è un ispirarsi a prodotti del passato, ma con prodotti nuovi o con caratteristiche innovative. 

Sicuramente si gioca sul fatto che la nostalgia sia un sentimento che tutti noi possediamo, spesso associato a esperienze felici quando eravamo giovani; è proprio giocando con questo sentimento che si permette al marketing della nostalgia di essere efficace, in quanto fa evocare delle emozioni forti e positive.

Il potere della familiarità gioca sicuramente a favore di questa tecnica, in quanto un prodotto già testato in passato avrà sicuramente mercato, risultando già testato e già conosciuto dal consumatore. Il richiamo a qualcosa di già familiare è sicuramente un modo per influenzare le decisioni di acquisto, ma anche resuscitando personaggi del passato si può generare un forte impatto emotivo e le aziende lo sanno bene, in quanto un prodotto o un volto già noto possono suscitare interesse e curiosità.

In questa logica i social media giocano un ruolo importante, spesso anche centrale, sul marketing della nostalgia: permettono, non solo di condividere i propri ricordi, ma anche di far riaffiorare i ricordi con la circolazione di vecchie pubblicità, jingle e canzoni andate ormai nel dimenticatoio. 

Ma attenzione, c’è una linea sottile tra l’uso efficace e l’abuso di questo fenomeno: come ogni cosa, l’uso eccessivo di questa tecnica può portare ad esempio ad una percezione negativa del brand o ad un danneggiamento dell’immagine dell’azienda stessa, in quanto potrebbe risultare un’espediente forzato agli occhi del consumatore. Inoltre, ricorrere a questo metodo, può anche ridurre innovazione e creatività. Non a caso, l’ampio uso del marketing della nostalgia è legato all’esistenza di un numero altissimo di touchpoint e si ricorre al marketing della nostalgia in quanto non ci sono abbastanza contenuti e prodotti sufficientemente innovativi per soddisfarli

In conclusione, sfruttando il richiamo del passato, le aziende possono vendere, sfruttando la familiarità del prodotto. È uno strumento per lo più vincente, ma non bisogna essere eccessivamente ripetitivi, in quanto è necessario anche saper investire su creatività e stimolare l’invenzione di prodotti nuovi.  

Dario Cocquio