“Engagement’’ è sicuramente uno dei termini anglofoni più in voga nell’ambito della comunicazione e in particolar modo dei social media: ma cosa si intende con questa parola e perché è così importante?

L’engagement marketing rappresenta un insieme di strategie e processi che mirano ad aumentare il più possibile il tasso di coinvolgimento degli utenti e dei consumatori nei digital environment. Si tratta di un KPI che dice molto sul grado di affezione dell’audience ad un personaggio, ad un influencer o ad un brand. Offrire contenuti che provocano un alto grado di coinvolgimento significa anzitutto aver ben identificato a monte il target di riferimento, aver ben chiare le caratteristiche delle persone a cui ci si rivolge, conoscere i loro gusti, paure, desideri, aspettative ecc… La fase di identificazione dell’audience è di cruciale importanza poiché è la “conditio sine qua non” che permette di ottenere alti livelli di engagement, infatti se non si conoscono a fondo gli interessi e le necessità informative del proprio pubblico difficilmente verranno prodotti contenuti che possano essere ritenuti rilevanti e di valore.

Dopo aver identificato cosa dire è necessario stabilire come farlo, quindi quale tone of voice adottare per far sì che il pubblico possa sentirsi attratto dalla narrativa sviluppata e dai contenuti proposti. Anche questa fase è importantissima per la creazione di engagement, poiché è qui che si definisce come ci si vuole porre rispetto al pubblico di riferimento. I social media offrono ai brand e alle aziende un’occasione unica: essere percepiti come umani, vicini e amici dagli utenti/consumatori. Nella nuova era digitale è possibile interagire con queste realtà, le quali non vengono più considerate come lontane e inarrivabili dalle persone, ma piuttosto come veri e propri soggetti con i quali poter interagire attivamente, dai quali aspettarsi risposte, commenti e domande.

Si è dunque passati da una comunicazione tradizionalmente unidirezionale e da un approccio prevalentemente top-down ad una comunicazione user-driven, che pone al centro di tutto l’utente a cui si vuole dar voce promuovendo un approccio botton-up, fondamentale per aumentare l’engagement. Questo perché coinvolgere l’utente significa farlo sentire protagonista, rispondere ai suoi commenti, ai suoi messaggi, porsi sul suo livello, parlare la sua stessa lingua, esortarlo a generare dei contenuti (i cosiddetti user-generated content).

Una strategia di comunicazione che ha come KPI primario l’engagement è dunque una strategia che mette al primo posto l’utente/consumatore e che fa di lui e del suo mondo il centro nevralgico da cui partire. Il consumatore è fondamentale in quello che possiamo definire un processo di continuo scambio e interazione con i brand, che in definitiva guarda alla co-creazione del valore come ad un’arma vincente per il raggiungimento del successo in senso lato.

Eleonora Preziosi