Oggi viviamo nel mondo della two-step flow communication: i messaggi promossi dai brand, infatti, non arrivano direttamente al pubblico target ma vengono prima “mediati” dai nuovi opinion leaders digitali, gli influencer. Potremmo quindi definire queste figure come i “catalizzatori” del messaggio mediale, nei quali gli utenti del web si identificano, e che quindi rendono la comunicazione più efficace. Proprio in questo scenario, si è evoluto l’influencer marketing, ovvero l’insieme di attività di marketing digitale che prevede il coinvolgimento degli influencer.
In questo scenario, Avon ha scelto la content agency Show Reel Agency, dello Show Reel Media Group, leader nel settore del Branded Content e dell’Influencer Marketing, per continuare la propria digital transformation iniziata nel 2020, in linea con i nuovi trend che si sono diffusi in particolar modo negli ultimi due anni, a seguito della pandemia.
A Gennaio del 2022, è stata lanciata la campagna digitale “The Avon Show”, con l’obiettivo di rinnovare il posizionamento del brand sul mercato italiano e promuovere l’intera gamma di prodotti, in particolar modo l’ultima uscita: il mascara Legendary Lenghts.
L’idea di Show Reel Agency, è stata quella di creare per l’occasione un Avon Squad: un gruppo di influencer e content creator che hanno filmato la loro beauty routine quotidiana utilizzando i prodotti Avon e creando poi diversi formati di contenuti, in particolare tiktok e reels, da condividere sui loro profili social. La scelta dei creator è stata realizzata dalla talent agency dello Show Reel Media Group, selezionando alcuni personaggi pubblici esperti di skincare, make-up e lifestyle. Tra i protagonisti della campagna ricordiamo ad esempio Erika Grazia Lombardo, alias @armadiodigrace, Raissa Russi e Juliana Moreira.
Mostrando l’utilizzo dei prodotti Avon, l’obiettivo strategico dell’iniziativa è quello di comunicare il concetto di bellezza e i valori che Avon persegue, come quelli dell’inclusività e dell’unicità. Inoltre, lo spot può anche essere interpretato come simbolo del sostegno del brand nei confronti dei diritti delle donne, tradotto infatti nella scelta di includere solo creator di sesso femminile.
I diversi temi, successivamente, sono stati ulteriormente approfonditi attraverso un’iniziativa parallela, quella dell’Avon Talk: un talk show completamente social, pubblicato sui profili Youtube, Instagram e Facebook di Avon e tenuto da Lea Cuccaroni. Il format prevedeva un’intervista ai singoli creator protagonisti della campagna.
Attraverso lo spot “The Avon Show”, inoltre, Avon ha cercato di potenziare gli acquisti tramite l’e-commerce ufficiale e fidelizzare i propri clienti, sfruttando l’influenza dei creator selezionati.
Questo approccio 100% digital e la decisione di puntare in particolar modo sul social Tiktok, attraverso modalità di comunicazione più creativa e meno alta, ha determinato la possibilità di rivolgersi anche ad un target di consumatori molto giovane, quello della Generazione z.
“The Avon Show” è quindi un’operazione strategica per instaurare una connessione più forte con la community di clienti attuali e potenziali, promuovendo una narrazione più empatica e realistica del brand. L’influencer marketing consente di mettere al centro i bisogni e le richieste dei clienti e agire in base all’ascolto e ai feedback ricevuti.
CIMO 