Lusso sì, ma green e digitale

Digitale e sostenibile sono due aggettivi che si sentono menzionare ricorrentemente in conversazioni legate al futuro di, praticamente, qualsiasi genere di business. Quello della moda non è certo da meno.

In particolare nell’ultimo anno, i consumatori hanno espresso sempre più chiaramente un orientamento al consumo informato e critico rispetto ai diversi ambiti che si annoverano all’interno del termine sostenibilità. Dalla diversity al rispetto dell’ambiente e alla riduzione dell’inquinamento, le case di moda hanno subìto un’incrementale pressione ad adattarsi al cambiamento e a rendersi più facilmente scrutinabili da osservatori esterni.

La risposta a queste incalzanti richieste di trasparenza da parte del mercato sembrano sempre più presentarsi in formato digital. In questo contesto, il recente annuncio del progetto Aura Blockchain Consortium sembra poter annunciare un imminente cambio di passo. L’organizzazione, che si presenta con la forma giuridica del consorzio e non ha scopo di lucro, è stata fondata dagli sforzi congiunti di tre dei più importanti player nel mondo del fashion: LVMH, la corporation di lusso più grande al mondo, il gruppo Prada (sotto il cui nome si comprendono Miu Miu, Church’s e Pasticceria Marchesi) e Richemont, in particolare con Cartier.

I tre nomi, che si è soliti considerare come rivali, anche piuttosto agguerriti, si sono messi insieme per trascinare in avanti il mercato del lusso sul fronte tecnologico. Il sistema che hanno sviluppato si basa su quella che hanno definito una «blockchain privata multi-nodale», protetta dalla tecnologia ConsenSys e da Microsoft, attraverso la quale informazioni su autenticità, rispetto delle materie prime e sostenibilità dei prodotti si possono comunicare al consumatore in maniera sicura. Così ogni articolo avrà un suo codice a cui si abbinerà un codice cliente per accedere ad una “libreria” digitale da cui il sistema recupera la storia del prodotto e prove della sua autenticità ad ogni passo della catena del valore. Grazie alla tecnologia della blockchain, queste informazioni saranno memorizzate in modo tale da non poter essere manomesse, né scambiate con concorrenti.

LVMH, Richemont e il gruppo Prada sperano che presto altre maison o gruppi dell’alta gamma, anche ad esempio del settore automotive, vogliano aderire al progetto Aura, mentre alcuni dei loro brand, come Hublot, Bulgari e Louis Vuitton sono già attivi sulla piattaforma. Già oggi, scattando una foto col telefonino è possibile verificare che il proprio orologio Hublot sia effettivamente autentico.

I lati positivi dell’introduzione di questa tecnologia nel mondo del lusso sembrano essere molti, sia per i brand che per il consumatore. Se si pensa, però, che l’obiettivo iniziale è anche quello del rendersi scrutinabili e orientarsi verso modelli sempre più sostenibili, il costo ambientale di una tecnologia basata sul “proof of work”, come è il caso della famosa criptovaluta Bitcoin, può essere molto elevato. Basti pensare che l’editor di Investopedia Luke Conway stima che «la quantità di energia utilizzata dai milioni di computer presenti sul Bitcoin network è vicina a quella che la Danimarca consuma annualmente».

Qualche perplessità sul progetto Aura, quindi, c’è, ma considerando che si sta già pensando a soluzioni basate su energie alternative, come il solare o l’eolico, la speranza di cambiamento positivo può a ragione rimanere viva. Di certo per aziende spesso altamente inquinanti come quelle presenti nel mondo del lusso, l’Aura Blockchain Consortium può essere un primo passo non solo verso una digitalizzazione che promette sicurezza e alleggerimento, ma anche verso una maggiore presa di responsabilità nei confronti dell’ambiente.

Giulia van den Winkel