L’ESPERIENZA MULTISENSORIALE DI STARBUCKS: TRA CONSUMO E COMUNICAZIONE SOCIALE

All’interno di una cultura consumistica come la nostra, siamo abituati ad essere bombardati da messaggi e contenuti pubblicitari all’interno di qualsivoglia contesto che caratterizzi la nostra quotidianità. In ogni ambito, sia domestico che sociale, siamo attratti verso l’acquisto di prodotti che “promettono” il soddisfacimento delle nostre esigenze più recondite, penetrando sempre più in profondità nella nostra identità e nella nostra routine. Assistiamo passivamente all’apertura di nuovi punti vendita, all’elaborazione di strategie sempre più sottili al fine di colpire la nostra attenzione e alla generazione di contenuti interattivi miranti a captare il nostro favore e coinvolgimento.

È imprescindibile sottolineare come le strategie di marketing che si pongono alla base di queste dinamiche non siano, invero, meri strumenti utilizzati al solo fine di condurre il consumatore a concludere l’acquisto: si tratta di meccanismi estremamente complessi che si sono sviluppati nel corso del tempo con l’obiettivo di creare valore per il cliente, incrementando il suo grado di soddisfacimento, elaborando un’approfondita analisi preventiva del suo contesto sociale d’appartenenza, generando, di conseguenza, un’offerta ad hoc.

Starbucks si presenta come modello prevalente di queste dinamiche: l’azienda statunitense, nata nel 1971 a Seattle e, ad oggi, leader nel settore del caffè oltreoceano, ha acquisito una dose cospicua di quota di mercato proprio grazie ad una strategia innovativa es estremamente efficace. Dopo essersi espansa in vari paesi nel corso degli anni, applicando bene o male sempre la solita strategia vincente, il brand ha puntato verso la conquista del “paese del caffè”, ossia l’Italia. A partire dagli anni Novanta Starbucks ha tentato più volte di adeguare la propria strategia al contesto italiano, senza mai riuscirci: come mai una strategia vincente che aveva fatto del brand un leader indiscusso in tutti i paesi, in Italia non riusciva ad attecchire? Semplice, perché tali dinamiche non prendevano in considerazione il contesto sociale di riferimento.

L’Italia è un paese dove il caffè è tradizione, è cultura, è convivialità, non mero consumo. Per questo motivo, pur mantenendosi salda ai propri valori d’origine, l’azienda fu costretta a mutare la strategia utilizzata sino a quel momento, compiendo un’elaborata ed approfondita ricerca socio-culturale su base nazionale, tentando di adeguare le proprie modalità di penetrazione all’interno di un contesto come quello italiano, già propriamente eterogeneo. Il risultato fu graduale ma efficace in quanto, all’alba del 2018, venne aperto il primo punto vendita del brand a Milano.

Che strategia utilizzò Starbucks per introdursi nel conteso italiano? Il brand puntò su innovazione ed esperienza, caratteri fondamentali al fine di coinvolgere un’audience complessa come quella della Penisola. Si denota, infatti, una netta divergenza tra i punti vendita aperti oltre i confini italiani e quelli nazionali in quanto, da un lato, il consumatore viene attratto dal semplice consumo del caffè e dalla notorietà del brand mentre, dall’altro, quest’ultimo viene coinvolto all’interno di un’esperienza interattiva, dinamica, intrisa di valore aggiunto rispetto al consumo tradizionale di una bevanda.

Ad oggi sono svariati i punti vendita aperti entro i confini nazionali che si presentano come portatori di un’esperienza unica ed originale: all’interno dei locali il consumatore viene guidato in un percorso multisensoriale, potendo osservare con i propri occhi le varie fasi di lavorazione dei prodotti a vista, toccando con mano i chicchi di caffè e respirandone la storia, il tutto accompagnato da una bevanda calda e da prelibatezze locali da assaporare all’interno di un ambiente accogliente nel quale assistere ad una fusione tra tradizione ed innovazione.

Martina Allegri