PENSIERO LATERALE: QUANDO LE CAMPAGNE PUBBLICITARIE STIMOLANO LA MENTE DEI CONSUMATORI

Prendete sei fiammiferi, tutti della stessa dimensione e componete dei triangoli con essi (si possono toccare tra di loro solo per le estremità), qual è il numero massimo di triangoli che potrete ottenere? La risposta a questo quesito è ricercabile nella metodologia del pensiero laterale: con questo termine, coniato dallo psicologo maltese Edward De Bono, si intende un approccio “non lineare” nella risoluzione di problemi per ottenere risultati creativamente inaspettati.

Questo approccio metodologico alla creatività si è inevitabilmente inserito nel processo di creazione delle campagne pubblicitarie: l’idea creativa deve essere innanzi tutto accattivante e incuriosire il consumatore che si vede coinvolto e disposto a concedere tempo per capire cosa sta osservando o ascoltando. A questo punto, arriva il punto di svolta, l’effetto “wow” in cui si capisce il percorso laterale mostrato nella campagna arrivando alla soluzione del messaggio proposto (solitamente il bilanciamento tra immagini e testo permettono di arrivare a questa soluzione) e scaturendo un’emozione che aumenta la memorabilità della campagna pubblicitaria.

Una delle campagne che meglio esemplificano questo concetto è di Heinz, brand che da sempre lavora sulla creatività delle sue campagne per rendersi riconoscibile. Nel 2010 lancia una linea limitata di bottiglie di vetro di ketchup in cui l’etichetta è stata incollata in modo errato. Posizionata diagonalmente, infatti, l’etichetta risulta leggibile solo nel momento in cui la bottiglia viene rutata della giusta angolazione per versare la salsa stessa.

Il risultato? Moltissimi contenuti virali creati direttamente dagli utenti che hanno fotografato le bottiglie nei supermercati. Inoltre, data l’incongruenza di orientamento del packaging, le bottiglie hanno attirato molto di più i consumatori sul prodotto rispetto alla concorrenza.

Le nuove sfide a questo approccio? Farsi largo nel mercato odierno, in cui le strade sono tappezzate di pubblicità che hanno tutte la pretesa di essere memorabili, la caduta dei tempi di attenzione delle persone e la tendenza alla semplificazione delle soluzioni che internet ci permette.

Alberto Bagato