#DDD: IL POTERE DELLA PERSONALIZZAZIONE SECONDO HP

In un mercato saturato di messaggi e stimoli, esiste un modo per coinvolgere il consumatore personalmente facendolo sentire parte del brand storytelling, accrescere il business del brand e contemporaneamente coltivare un significato più profondo del mero nome sul barattolo della Nutella? Jose Gorbea ha portato sul Palco dei Digital Design Days la soluzione di HP, di cui è Graphics Head of brand & Agencies.

La personalizzazione di prodotto viene spesso percepita come qualcosa di costoso, lento, faticoso, che richiede un processo lungo e non adatto alla comunicazione dinamica, diretta ed istantanea che oggi sembra essere l’unica in grado di attrarre l’attenzione del consumatore.

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Eppure, durante il grande i Digital Design Days, l’ incontro che dal 10 al 12 ottobre ha portato al Superstudio Più di Via Tortona le best practice in materia di design digitale, tra business, arte e pubblicità, Gorbea ha raccontato un’altra faccia della personalizzazione affermando che “oggi i brand devono connettere con il consumatore su un livello più profondo” e possono farlo attraverso la Personalization Pinwheel, il processo di lavoro che la multinazionale di Palo Alto specializzata in informatica, hardware e stampanti propone ai brand che vogliono entrare nel mercato dei beni personalizzati e aumentare l’engagement del consumatore verso il marchio.

Innanzitutto, a dichiarare l’urgenza di approcciare al mercato della customization sono i dati: la ricerca  del 2018 che Sparks e Honey ha condotto per HP rivela che più del 50% dei millennials desidera prodotti personalizzati e il 70% dei consumatori è disposto a pagare di più per questi beni, cosicché si stima che il mercato della personalizzazione arriverà a toccare i 151 miliardi nel 2021.

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La strategia di HP Graphics Art parla chiaro: la Personalization Pinwheel guida la personalizzazione di scala supportando i brand attraverso la customer journey e accelerando la crescita in modo sostenibile perché elimina gli sprechi, seguendo i diversi livelli di customization, dalla produzione personalizzata strategica e occasionale, fino ad arrivare agli smart packaging, prodotti interattivi, attuali, connessi.

Alcuni esempi? La campagna #NameThemSaveThem di Amarula, il liquore sudafricano che in ottobre 2016 ha creato una partnership con l’associazione WildlifeDirect per accendere i riflettori sul problema del bracconaggio d’avorio che uccide un elefante ogni 15 minuti: attraverso una piattaforma gli utenti potevano creare una veste grafica per ogni elefante e dargli un nome; in un secondo momento Amarula si è servita della collaborazione di HP nello stampare 400.000 etichette (tante quante il numero degli ultimi esemplari di elefante africano rimasti al mondo) raffiguranti proprio gli “avatar” creati dagli utenti, con una parte del ricavato dalle vendite di quelle bottiglie donato a WildlifeDirect. La campagna ha trasformato un problema con poca visibilità in una preoccupazione personale sostenendo una causa nobile, ma ha anche approfittato della tecnologia di personalizzazione HP per aumentare l’awareness del brand, stimolando quindi un incremento delle vendite.

Café Pelé è un altro brand che si è affidato alla personalizzazione del prodotto di HP: la sfida del produttore di caffè brasiliano era quella di ribaltare la percezione che il caffè in confezioni distribuito al supermercato fosse meno fresco di quello usato nei bar, e hanno deciso di superare questo stereotipo attraverso un lavoro di comunicazione sull’elemento più visibile al consumatore, il pacchetto. Grazie alla collaborazione con un quotidiano, durante il giorno di lancio della campagna Café Pelé ha quindi distribuito il caffè confezionato in pacchetti raffiguranti la prima pagina del giornale di quella mattina, esposto proprio accanto agli scaffali di caffè. I risultati? Le vendite sono aumentate del 400%, con più di un milione di interazioni con la campagna, una copertura di free media stimata a 115K$ e più di 100K interazioni su Facebook.

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Insomma, nella prima giornata dei Digital Design Days abbiamo capito che il modello di personalizzazione offerto da HP ai brand sembra andare oltre il semplice consumo del prodotto, al cui acquisto viene aggiunto un nuovo significato, a volte semplicemente sorprendente e segno di attenzione e qualità, come nel caso di Café Pelé, altre volte profondo e socialmente condivisibile come la preoccupazione per una specie in via d’estinzione e la percezione di poter fare qualcosa per salvarla.

Di Maddalena Esteri