RETAIL ED ESPERIENZA DIGITALE: IL RITORNO ALLE ORIGINI DELLA CUSTOMER SHOPPING EXPERIENCE

Viviamo in un periodo di grandi contraddizioni. Il digitale pervade ormai ogni istante delle nostre vite: integrato con le esperienze quotidiane è oggi un ambiente complementare alla realtà offline, indispensabile sia per comprendere ciò che piace ed a chi piace, sia per pubblicizzare le idee ed i prodotti dei brand.

Spinto dai recenti sviluppi tecnologici e dall’incremento esponenziale della classe media nella regione, l’e-commerce è diventato un fattore importante nella crescita PIL dei paesi sud-est asiatici.

C’è chi crede che si potrebbe giungere alla fine dell’era della vendita fisica in negozio. Arriveremo presto quindi al tramonto della rivendita al dettaglio tradizionale? Probabilmente no.

Queste nuove pratiche digitali producono effetti sul consumatore, descrivibili a mio avviso come una crescita delle esigenze: la crescente disponibilità di customizzazione e le accurate offerte personalizzate inducono il cliente ad essere più sofisticato ed egoista, ricercando sempre più un valore aggiunto che il prodotto da solo non è più in grado di offrire. Richiedono così una sempre più stretta relazione con i brand, e quando questa non soddisfa pienamente i loro elevati standard, tendono a guardare altrove con facilità. Ed ecco perché la relazione è oggi il focus: più bravi sono i brand a creare outcomesin linea con le preferenze del target, più difficile da soddisfare sarà alla lunga quest’ultimo. E quando tutte le nuove pratiche digitali verranno interiorizzate nei processi d’acquisto, si cercherà inevitabilmente qualcosa in più, che a quel punto né il prodotto né le esperienze digitali riusciranno ad offrire.

E così nascono i “guide shop”, negozi fisici che mirano a fornire un’attenzione particolare al cliente, il quale può provare la collezione in esposizione fino a trovare l’indumento perfetto, inserire un ordine d’acquisto in negozio, ed aspettare che l’articolo venga recapitato direttamente a casa gratuitamente. Arriva il retail storytelling, con concept creativi che cercano di impacchettare un’esperienza proponendola direttamente in store (ricordo un interessante caffè preso in un “Coffee Experience” a Milano). Altro esempio potrebbe essere il modello multicanale sostenuto Jack Ma – fondatore di Alibaba Group – nel quale si integrano presenza virtuale ed esperienza fisica in una incredibile shopping experience futuristica.

Ironia della sorte, la diffusione esponenziale delle pratiche digitali potrebbe causare un’evoluzione verso relazioni più dirette ed umane. Non a caso si cerca oggi di vendere emozioni piuttosto che prodotti.

Riccardo Guerra

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